C низкочастотными запросами в Яндекс.Директе работать можно и нужно, даже при ограничении «Мало показов». С объявлениями всё просто: вы либо группируете низкочастотники, либо используете шаблоны для точной подстановки ключа в заголовок и текст объявления.
Но как это связать с посадочной страницей, как любому посетителю сразу же показать «да, здесь есть то, что тебе нужно» независимо от частотности запроса – рассказывают специалисты агентства Феникс-Мобайл из Липецка.
С чего всё началось
В начале этого года к нам обратился владелец одного из автосервисов в Липецке.
Тематика такова, что тут сложно как-то выделиться на фоне конкурентов. У всех примерно одинаковый набор услуг, примерно одинаковые цены, примерно одинаковое качество работы. К тому же, город у нас небольшой. Сарафанное радио – лучший источник клиентов)
Да, у сервиса есть сайт, опять же, как у всех. Но фактически он существует «ради галочки, чтобы было». Ничего выдающегося. Дает какие-то переходы с SEO-выдачи + из местных справочников и каталогов типа 2GIS. В итоге – несколько новых клиентов в месяц.
И вот в один прекрасный момент ребята решили пойти в контекстную рекламу. Просто попробовать, как получится. «Ну а что, все люди как люди, а мы хуже, что ли». Знакомая логика)
Таким образом, у нас даже не стояло четкой задачи по количеству и стоимости заявок. Главное – «отбить» бюджет, ну и чуть-чуть заработать в идеале, ибо это был тестовый проект. Срок – два месяца.
Что сделали
Для теста решили взять направление по ремонту АКПП (автоматическая коробка передач). Одна из «перегретых» тематик в Яндекс.Директе. Конкретный автосервис – не первый в нашем списке, работали с несколькими из них до этого, и не только по Липецку.
Так вот, всегда при анализе Метрики сайтов видно, насколько хуже поведенческие факторы при переходах с рекламы, чем с поисковой выдачи. Всё же роботы лучше определяют релевантные страницы)
В большинстве случаев люди интересуются ремонтом АКПП только в отношении своей машины. Вбивая запросы из серии «Ремонт автомата Ниссан» пользователи видят в рекламной выдаче страницы, рассказывающие либо о ремонте АКПП без привязки к марке, либо вообще о сервисе в целом. Крайне редко попадаются многостраничные сайты, где не поленились сделать под каждую марку отдельную страницу.
Вот блок спецразмещения в Директе по запросу «Ремонт АКПП Тойота в Липецке»:
Собственно АКПП не везде упоминается, не говоря уже о Тойоте.
Переходим, смотрим, что внутри:
Первое место – неплохо, несмотря на «портянку» текста:
Второе место:
Ау, залетные) Эти ребята, судя по всему, сильно заблудились со своим BMW из Новороссийска. К слову, у них сеть по пяти городам, куда входит Липецк. Они не удосужились сделать страницу под каждый город и гонят трафик на одну «болванку». Посетитель, естественно, не будет разбираться в этой кухне – он увидит адрес под кнопкой заявки и гуд бай.
Третье место – почти клон первого, разве что текстовая «портянка» длиннее:
Общие страницы не дают посетителям никакой конкретики. Понятно, что сделать отдельную страницу под каждую модель с учетом всех работ (а это не только сами коробки, но и их составляющие) – займет огромное количество времени.
После чего необходимо под каждую модель сделать группу объявлений, при этом не запутаться в тысячах адресов, да еще не нарваться на статус «Мало показов» в Яндекс.Директе – почти все запросы не просто низкочастотные, они ультра-низкочастотные (менее 10 показов в месяц).
С объявлениями еще ладно. На помощь приходит группировка и шаблоны. Можно добиться более-менее точной релевантности – соответствия потребности пользователей в загловке и тексте объявления. Но что делать с посадочными страницами? Как ни крути, там очень приблизительная подстройка. И на многостраничных сайтах в том числе. Про одностраничники вообще молчим.
Так и объясняется, почему невозможно даже при больших затратах времени и средств сделать кампанию, которая бы максимально точно отвечала на запросы пользователей. Было невозможно ровно до момента появления сервиса Yagla.
Именно поэтому мы не испугались высокой конкуренции и прочих «прелестей» рекламных кампаний по авторемонту – четко знали, что и как делать.
Настройка рекламной кампании
Кампанию настроили только на поиске Яндекса – спрос максимально целевой и быстрый – чаще всего клиенты выбирают сервис «не отходя от кассы». От поисковой выдачи Яндекса, то есть. Поэтому от РСЯ воздержались.
При сборе семантики составили формулу для парсинга из двух составляющих (название работ + объект работ):
1) Ремонт / замена;
2) АКПП / автомат / автоматическая коробка / робот / роботизированная коробка.
Только по «ремонт АКПП» запросы собирались так (скриншот из Кейколлектора):
Первая строка – классический сбор.
Со второй идут строки, позволяющие собрать максимум запросов из трех слов.
Последняя строка собирает уже максимум по ключам из семи слов. При классическом сборе до такой глубины не дойти. И так мы делали по каждой маске.
Смысл этой задачи – собрать как можно больше разновидностей марок, моделей и работ.
Второй этап – чистка семантики от мусора. Удалили в первую очередь слово «масло», так как с не очень выгодной для заказчика заменой масла связана большая часть семантики.
После отминусовали все информационные слова (как, какой, видео, своими руками, инструкция, мануал и прочее), а также нетематические (стиральные машины, посудомоечные машины, снегоходы, мотоциклы).
Убрали и спектр запросов (свечи, грм, гбц), связанных с другими работами, когда пользователи уточняют особенности коробки у своей машины.
Третий этап – формирование тематических списков. После снятия частотностей запросов в кавычках за год сузили семантику примерно до 5 тыс. ключей. При семантическом анализе обнаружились те самые марки и модели, которые наиболее часто требуют ремонта.
На скриншоте видно, по каким маркам делаются прогнозы показов:
В порядке убывания спроса вывели более 300 марок и моделей. Начало списка:
Глубокий сбор показал и разновидности работ, а не просто «Ремонт АКПП» и «Замена АКПП»:
Четвертый этап – создание искусственной семантики. К этому моменту было известно, какие конкретные работы интересуют (помимо ремонта и замены) и для каких марок.
Выглядело задание так:
Далее по этой искусственной семантике сняли частотность и вычистили явные нули.
Пятый этап – классическая настройка под шаблон. Первая группа была про ремонт АКПП, куда были стянуты все вхождения с наименованием марок и моделей. Ключи до 35 знаков, потому пользователи всегда будут видеть в рекламной выдаче свой запрос, а не шаблон.
Одно из объявлений:
Посадочная страница и гиперсегментация
Действующий сайт мы сразу забраковали как площадку для трафика. Сделали новую страницу. На конструкторе, просто и «без понтов». Всего три экрана со стандартными вещами о сервисе. Мы такие-то, у нас такие-то специалисты, делаем такие-то работы и так далее. Всё, как положено.
Главное – на первом экране. Персонализация исходя из ключевых запросов. При этом мы решили оригинал страницы вообще не показывать, не лить на него трафик. Хоть эксперты Yagla и советуют включать a/b тесты оригинала с подменами, но в нашем случае исходник заведомо проигрывал. Смысл вести на него посетителей?
Так вот, Yagla позволяет это сделать – просто вписываем значение подменяемого заголовка под каждую группу фраз и не включаем a/b тестирование. В результате каждый посетитель при переходе с объявлений в Директе видит только подменяемый контент. В нашем случае это был заголовок с точным вхождением названия услуги и марки авто. Остальное содержание страницы не трогали.
«Для полного счастья» сделали квиз с тремя вопросами, уточняющими год выпуска авто, срочность, потребность (или её отсутствие) в доп. услугах. Это и было целевым действием.
Вот пример под уже знакомый запрос «Ремонт АКПП Рав 4» – при переходе с него посетители видели такой вариант:
А вот еще один – под запрос «Ремонт автомата Вектра» – при переходе с него посетители видели такой вариант:
И так под каждый ключ. Не важно, какая у него частотность.
Поскольку на уровне объявлений мы работали с шаблонами, просто взять и сгенерировать подмены не получилось. Помогла разгруппировка.
Вот для примера часть группы по ремонту АКПП – скриншот из Таблицы связок Yagla:
Ставим галочку рядом с объявлением – автоматом отмечаются все фразы, входящие в эту группу. После этого жмем кнопку «Разгруппировать».
В результате все эти фразы «расцепляются» – из одной кучи каждая отображается по отдельности. И теперь под каждую из них можно написать свое значение подменяемого заголовка:
Сводная таблица связок «Фраза - объявление - заголовок лендинга» по части кампании (заготовка в экселе):
На уровне объявлений всё как работало, так и работает. Одна группа под шаблон. А вот на уровне посадочной страницы мы делаем точную подстройку под каждый запрос, каждую узкую потребность в заголовке. Не важно, какая там частотность.
Здорово помог конструктор подмен, который позволяет массово заполнить тексты подменяемых элементов в соответствии с ключевиками. Для такой тематики, как наша, это большое подспорье – когда все фразы в именительном падеже, с нормальным порядком слов.
Составляешь конструкцию и готово, не надо мучаться с копированием:
Результаты
Конкретные цифры по цене клика, количеству и стоимости заявок мы, к сожалению, не можем показать по условиям договора с клиентом. Поэтому постарались сделать акцент на механику – что и как делали.
Поскольку это был тестовый проект, задача стояла – понять, дает ли отдачу реклама в Яндекс.Директе, ну и, конечно, выйти по итогу в плюс.
Собственно по тому, сработает ли РК в Директе сомнений не было (авторемонт – одна из наиболее подходящих для него тематик). Вопрос – насколько эффективно она сработает, ибо конкуренция зашкаливает.
Вот результаты в относительном выражении: по сравнению с предыдущими проектами по авторемонту (примерно с тем же бюджетом, в аналогичный сезон, в Липецке и соседних регионах), мы получили в 2,5 раза больше заявок.
Что еще важно, заявки были более качественные, следовательно, выше конверсия в продажу по словам владельца сервиса. И на уровне объявлений, а главное, на уровне посадочной страницы мы отсекли обращения из разряда «а вы делаете то-то, для такой-то модели?» Каждый клиент четко видел «да, здесь есть то, что мне нужно».
Рекламный бюджет «отбили» в несколько раз, чему заказчик был приятно удивлен.
P.S. На этом мы не останавливаемся и сейчас запускаем для сервиса кампании по другим направлениям – ремонт кузова, покраска и так далее.
Кроме заголовка будем подменять подписи на кнопках заявок в разных блоках посадочных страниц – по типу «Рассчитать стоимость для [название модели]».
Одним словом, после теста начинаем масштабирование.
Автор кейса – ведущий специалист агентства Феникс-Мобайл Андрей Днеприков.
