Передо мной была поставлена задача сформировать набор на обучение в детской киношколе. Обучение происходило в 17 городах, максимальная цена лида в соответствии с заказом - 200 рублей. Такой CPL в 200 рублей был рассчитан на основе опыта предыдущих рекламных кампаний. Вообще наличие статистики по предыдущим запускам существенно облегчило работу: можно было понять, какие средства продвижения являлись эффективными. Дополнительно было поставлено ограничение, что на 1 заключенный и оплаченный договор не должно приходиться более 3000 рублей. При выполнении задачи предстояло работать с 4 каналами: Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook, Instagram, используя платный трафик. Время на набор также было ограничено - 10 недель (с декабря по февраль).
Установленный рекламный бюджет составил 1,46 млн рублей. Он был распределен заказчиком по городам и каналам. В таком распределении также исходили из опыта предыдущего запуска - оно было неравномерным. Например, рекламу на Facebook решили запускать в 6 городах, а в Instagram - во всех 17. Больше всего средств было выделено на рекламу в Вконтакте и Instagram. Для приема трафика использовали несколько страниц сайта: страницу с контактами и форму заявок Вконтакте.
ПРОБНЫЙ ЗАПУСК. АНАЛИТИКА И КОРРЕКТИРОВКА КУРСА.
Запуск рекламы был запланирован на 25 декабря (для тестирования сначала затрагивались Вконтакте и Instagram, а с 5 декабря - остальные платформы). Предварительно было необходимо осуществить несколько действий (я пользовался программой Директ.Коммандер).
- Определение Целевой аудитории для рекламы (посредством беседы с маркетологом заказчика): родители с детьми и активные участники интернет-магазинов детских товаров (Facebook/Instagram), аудитории родителей, собранные в Таргетхантере и аудитории по интересам (Вконтакте).
- Определение аудитории для Вконтакте (через Таргетхантер) и ключевых слов (Яндекс.Директ);
- Разработка единого стандарта UTM-меток и текстов объявлений (составление ТЗ), а также составление ТЗ для дизайнера (для рекламных креативов); Было принято решение использовать несколько моделей креативов, которые имели разный формат: промопосты-лонгриды,короткие промопосты с картинкой, промопосты с видео, сторис.
- Все рекламные креативы были загружены в рекламный кабинет;
- Аудитории из таргетхантера были загружены в списки ретаргетинга Вконтакте;
- Были подготовлены сами рекламные кампании: настройка отдельных рекламных кампания и бюджетов для каждого города, установка первоначальных ставок; дополнительно было настроено время проведения рекламных кампаний: под каждый часовой пояс (от Калининграда до Хабаровска), с 7 утра до часу ночи по местному времени.
- По каждому городы были настроены дневные лимиты - минимум по 600 рублей на каждый город;
Всего в итоге было настроено по 2 кампании на каждый город:
- для показа в поиске Яндекса (текстовые объявления)
- для показа в Рекламной Сети Яндекса (текстово-графические объявления).
- для каждого объявления была создана Яндекс-визитка с указанием названия компании, номера телефона, адреса.
В ходе ведения рекламной кампании собиралось большое количество данных и статистики, чтобы можно было анализировать результаты и принимать тактические решения на ходу. Были созданы специальные метки для сбора статистики: тип источника (Яндекс, Вконтакте, Facebook, Instagram), название кампании, тип контента, тип аудитории.
Существует замечательный сервис PostMonitor - инструмент для автоматизации различных операций, который я использовал для массового копирования и загрузки кампаний. Единственный недостаток его для ведения рекламы - отсутствие возможности изменить сообщество при копировании. В целом с моей точки зрения рекламный кабинет Facebook Ads наиболее удобный из всех существующих на данный момент.
Запуск рекламной кампании пришелся на Новогодние каникулы и неделю перед Новым годом. Цена лида и сформированной заявки очень сильно колебалась, причем цена одного клика падала, в связи с чем заказчик инициировал переезд проекта в Битрикс. Это решение осложнило мне задачу, поскольку я не мог полностью самостоятельно контролировать процесс рекламы.
В один момент мы приостановили рекламу, и я начал проводить аналитику, чтобы в итоге выйти на требуемый KPI в 200 рублей за заявку. В результате анализа мы пришли к выводу о необходимости сменить стратегию: было решено остановить рекламу на мужскую аудиторию и показываться только на женщин, скорректировали текст и формат объявлений, добавили больше «триггерных» элементов. Заявки, по данным статистики, приходили в основном в вечернее время, поэтому мы решили сконцентрироваться именно на времени с 17 часов до 1 часа ночи. Реклама в stories не дала заявок, поэтому мы решили прекратить ее использование. Также было необходимо привести в порядок сайт, так как многие ссылки там были не кликабельными - мне кажется, именно сайт значительно повлиял на конверсию в целом, поэтому я срочно создал подробное техзадание для программиста по исправлению сайта.
КАК СЧИТАТЬ CPL (стоимость получения лида).
Данные лидов (потенциальных клиентов) высылались ботом из контактной формы на почтовый ящик. Для подсчета стоимости привлечения одного клиентов мне приходилось выгружать данные с почты в Excel,сводить данные по расходам из рекламных кабинетов с данными из почты (примерно по 2000 писем в таблицу).
C помощью UTM-меток у меня получилось проанализировать, отследить количество заявок по каждому конкретному каналу (например, оценить эффективность работы рекламного кабинета Facebook). Таким образом, я смог вычислить количество заявок по каждому каналу. Данные по расходам я скопировал из рекламных кабинетов в Excel вручную и применил простую формулу расчёта CPL. Задача была решена.
После повторного запуска реклама приносила лиды в скорректированном режиме до конца февраля. Мы продлили её работу ещё на неделю, чтобы компенсировать "простой" в январе.
В целом средняя стоимость лида упала местами до 81 рубля, сам CPL держался в диапазоне 80-220 рублей (в зависимости от города). Иногда мы получали лиды по 60-70 рублей. Рекламный кабинет Вконтакте дал гораздо больше заявок. Запомните, что чем меньше звеньев в цепочке проведения рекламной кампании, тем выше конверсия.
Всего за 10 недель работы рекламной кампании мы получили:
- 2387 заявок с Instagram,
- 308 заявок с Facebook,
- 6504 заявки с Вконтакте,
- 811 заявок из Яндекс.Директ.
Цель была достигнута - мы уложились в KPI, потратив на рекламу 1460000 рублей. Средняя стоимость одного лида составила 146 рублей, при KPI в 200. Мы добились привлечения более 10000 клиентов!
Спасибо, что обратили внимание к моему кейсу! Высоких вам конверсий!
