Когда клиент уверен, что маркетинг — это не работа, а маркетологи всегда обманщики.
Заказчик
Школа рисования «Матита», город Москва. Обучают и детей и взрослых живописи, рисунку и другим дисциплинам. Работают больше 6-ти лет.
До нас компания много раз пробовала сотрудничать с десятками различных подрядчиков: и самозанятыми-фрилансерами и агентствами. В результате такой постоянно смены подрядчиков, владелец утвердился в мнении, что маркетологи — это всегда обманщики, а удаленно работы быть не может.
Немного торопя события, скажу: теперь владелец «Матиты» удолетворен удаленной работой маркетологов. А зачем он все-таки опять согласился на сотрудничество, расскажу ниже.
Цель
В начале 2020 года представитель от школы поставил нам цель: "наладить стабильный поток заявок на первое пробное занятие для дальнейшей продажи абонементов".
Изначально проект стартовал в феврале 2020 года, но был заморожен из-за карантина. За это время мы смогли добиться до 3-4 заявок в день по цене 700-800 рублей.
В июне проект запустили повторно с некоторой корректировкой задачи: "привлекать клиентов на первый шаг - запись на пробный урок, стоимость которого меньше стандартного занятия. Снизить стоимость лида до 600 рублей и увеличить количество заявок в 2 и более раза".
Начало работ
1. Первым делом провели анализ всех поступающих запросов на обучение в этой школе. В ходе анализа мы не увидели какого-то сильного спроса на отдельные дисциплины, поэтому решили не сегментировать по дисциплинам. Сайт сделали общий.
2. Создали А/Б тест на призыв к записи на обучение. В первой версии предлагали записаться на пробное занятие, во второй — рассчитать стоимость абонемента. Оба варианта указали без цены.
Вариант А
Вариант Б
Тестировали в течение месяца. Статистика показала, что пользователи охотнее соглашаются перейти на "расчет стоимости", чем записаться на пробное занятие. Поэтому вариант А сразу исключили.
Результаты тестов наглядно:
Повышение конверсии сайта
Первый вид сайта, который был запущен до карантина, имел конверсию около 8% и приводил 3-4 заявки в день.
1. На других экранах сайта:
- закрыли боли потенциальных клиентов, о которых сообщил заказчик;
- подробно расписали о самих курсах, о преподавателях с примерами их работ;
Перечень и описание каждой из дисциплин
Карточки преподавателей и примеры их работ
- на нескольких баннерах рассказали общую информацию о школе;
Про процесс обучения
Про школу
2. Также для повышения конверсии сайта сделали мультилендинг, где предложение релевантно поисковому запросу. Простыми словами, каждый посетитель увидит только то, что искал.
Пример 1. Когда человек ищет курсы рисования для взрослых
Пример 2. Когда запрашивают школу рисования для детей
3. Параллельно с этим тестировали варианты призывов на запись обучения. Решили остановиться на приглашении посетить пробное занятие (бесплатное). Козырем было обещание научить рисовать уже через 5-6 занятий (с согласия клиента).
4. Прослушали записи тел.разговоров с потенциальными клиентами. Из их ответов смогли составить некоторый перечень причин, почему не хотят или боятся записываться:
- график и расписание занятий;
- что мне даст первое пробное занятие;
- какой опыт у преподавателей и т.д.
Все сомнения клиентов закрыли на главном баннере. Кроме того, вывели преимущество школы, которое должно было подтолкнуть сомневающихся из-за фин. возможности — беспроцентная рассрочка на весь период обучения.
Информацию о преподавателях разместили после главного баннера. Клиентам понравилось, что часть преподавателей из МГАХИ им.Сурикова. Академия имеет значимый статус для желающих начать обучение в школе.
5. Дополнили сайт несколькими баннерами:
Информация о рассрочке
информация о преимуществах пробного урока
какие конкретно навыки получит ученик уже на первом пробном занятии
Показали прогресс студентов. Работы "до и после":
Промежуточные итоги
Создание мультилендинга, новая информация на главном странице сайта, много новых баннеров увеличили конверсию сайта до 15%. В день приходило около 7-8 заявок. Изначально, напоминаю, было максимум 4 заявки в день.
Продолжает работать
Помимо изменений на сайте, создали и тестировали рекламные кампании с разными поисковыми запросами.
- Академический рисунок;
- Курсы рисования;
- Обучение рисунку;
- Художественная школа и тд.
Для большей релевантности внутри каждой рекламной кампании создали отдельную группу объявлений. Сделали такой заголовок у каждого объявления, чтобы он сразу отсекал не нашу ЦА (например тех, кому нужны онлайн-курсы)), и одновременно включает ключевой запрос. Примеры:
Наши ошибки
1) Рекламу показывали в интервале с 9:00 до 21:00. В августе решили крутить рекламу круглосуточно. В результате снятия ограничения, в день начало приходить дополнительно по 2-3 лида.
2) По истечению месяца, выделили все неэффективные рекламные кампании и отключили их. Тем, кто показывал хорошие результаты - увеличили дневной лимит. Проще говоря, за рамки бюджета мы не вышли, но смогли его эффективно перераспределить.
Что еще пробовали сделать
Для увеличения конверсии на сайте тестировали виджеты: онлайн-чат и ловец лидов.
В первом виджете вместо типичного приветствия «Здравствуйте, чем могу Вам помочь?» сделали максимально живые сообщения. На примере видно, как бот предлагает выбрать дисциплину, а потом рассчитать стоимость по ней.
В качестве конверсионного действия поставили запрос телефона для консультаций.
Пример онлайн-бота
Через время оценили эффективность бота — очень низкая. Причина проста - посетители чаще всего заходили с моб.телефона, а на нем чат показывается в закрытом виде. В итоге чат отключили. Второй виджет — ловец лидов — результат такой же.
Итоги
За 3 месяца мы смогли снизить стоимость одной заявки с 800 рублей до 387 рублей. Количество заявок подняли с 3-4 до 10-11 в день, поток стабилен. То есть мы шагнули дальше ожиданий клиента в стоимости лида на 30%, в количестве заявок на 40%.
Расходы на рекламу и выручка с заявок за июль-сентябрь:
Деньги, которые мы затратили на рекламу, хорошо окупаются с пробных занятий. Жизненный цикл клиента составляет 4-6 месяцев. Поэтому, цифры за период с 17 августа по 15 сентября, по итогу будут такими:
- 96 377 рублей потрачено на рекламу;
- 67 600 рублей выручили с продажи пробных занятий;
- 732 000 - 1 098 000 рублей принесут эти клиенты, покупая абонементы.
Школа рисования «Матита» и маркетинговое агентство «Клиенты из сети» до сих продолжают совместное сотрудничество. По словам владельца школа, мы смогли убедить его в том, что фрилансер и удаленная работа могут принести хорошие результаты.
Возвращаясь, к Вопрому выше - почему владелец школы согласился работать с фрилансерами и маркетологами на удаление, если уверен, что это "зло"? Тут 2 причины: наш дар убеждения и хорошие результаты по другим проектам, а также рекомендация общих знакомых. Все сложное - просто )
