Почему автоматические алгоритмы Google Ads не всегда оправдывают ожидания? Что нужно сделать для того, чтобы они работали хорошо? Об этом сегодня и поговорим.
Интеллектуальное назначение ставок. Что это такое?
Интеллектуальное назначение ставок всегда вызывало совершенно противоположные реакции - от "они совершенно бесполезны" до "это лучшее, до чего только можно было додуматься". Итак, что же такое интеллектуальные, или умные назначения ставок?
Интеллектуальное назначение ставок - это система, которая автоматически определяет размеры ставок во время аукциона работодателей. Она задействует искусственный интеллект и развивается в процессе машинного обучения. Считается, что таким образом можно определить подходящий каждому пользователю размер ставки. Существуют несколько видов умных стратегий:
- Целевая цена за конверсию.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
- Максимум конверсий.
- А также надстройка для ручного управления ставками - Оптимизатор цены за конверсию.
В троих из них ставку не нужно указывать самостоятельно - Google сделает это за вас, отталкиваясь от доступного бюджета. В оптимизаторе цены вы изначально указываете ставку вручную, а затем система ее регулирует, повышает и понижает, в зависимости от вероятности целевого действия.
Однако возникает ряд вопросов:
- Насколько решения, принятые системой, соответствую действительности?
- Насколько велик риск уйти в минус из-за использования интеллектуальных назначений?
- Они эффективны, или это лишь очередной способ подзаработать для Google?
Попробуем разобраться.
1417% ROAS всего за месяц: пример удачного использования интеллектуального назначения ставок
Яркий пример удачного использования Smart Bidding - один интернет-магазин спортивных товаров и инвентаря из Украины. Если в 2019 году его расходы на рекламу составляли 25 000 гривен, доходы с нее - 40 000 гривен, а ROAS составляла всего 161 %, то уже через месяц использования интеллектуального назначения ставок эти показатели значительно изменились в лучшую сторону:
- расходы на рекламу - 21 500 гривен
- доход от рекламы - 306 000 гривен
- ROAS - 1417 %
До использования автоматических систем Google Ads:
После использования систем Google Ads:
Теперь возникает закономерный вопрос: что же нужно делать для того, чтобы достичь такого результата?
Как сделать так, чтобы умное назначение ставок работало?
Нужно понимать, что Smart Bidding подойдет не всем и каждому. Поэтому в первую очередь следует рассказать о тех случаях, когда использовать их категорически запрещено, если не желаете уйти в минус:
- Мало трафика по семантике. Система нуждается в данных для обучения. Не будет данных - не будет нормальных результатов.
- Новый продукт для рынка. Причина та же - мало семантики, нет обучения, а поэтому и нет результатов.
- Низкомаржинальный бизнес. Это мешает выделять много денег на рекламу, а для того, чтобы умные ставки сработали, в них нужно хорошо вложится.
Если и с бюджетом, и с трафиком все в порядке, можно попробовать данный метод. Несколько советов для наибольшей эффективности:
- Правильно отслеживайте конверсии. Если система учится на неправильных данных, то она принесет такие же результаты. Не запускайте интеллектуальное назначение ставок до тех пор, пока не убедитесь, что все данные верны.
- Помните о том, что на начальных этапах обучения система будет допускать много ошибок. Google советует дать ей время обучения 1 - 2 недели, мы же рекомендуем увеличить этот срок до 2 - 6, зависимо от количества трафика.
- Используйте правильную стратегию. Подберите такую, которая подойдет именно вашему бизнесу.
Запомните: трафик, бюджет, отслеживание конверсий - вот ключ к успеху.
Когда интеллектуальное назначение ставок не приносит желаемого результата
Здесь следует вспомнить американский интернет-магазин, который продолжительное время успешно рекламировался в Google Ads. Он расширил свой ассортимент. Появилась совершенно новая категория товаров, для которых и было решено использовать автоматические алгоритмы Google. Спустя месяц запуска результаты были неутешительны:
- расход на рекламу $26 406;
- доход с рекламы $21 000;
- ROAS 79%
Итак, почему же в этом случае результаты оказались столь плачевны? Ответ прост - товар новый, а значит и данных по нем еще практически нет. Отсутствие данных - основная причина неудачного использования интеллектуальных ставок.
Пример неудачного использования Smart Bidding:
Вывод
Умное назначение ставок не поможет, если:
- Вам нужна реклама чего-то нового.
- У вас низкомаржинальный бизнес.
- Вам нужен результат "здесь и сейчас".
Зато достаточное количество данных в сочетании с правильным отслеживанием конверсий приведут к успеху!
