Panasonic - крупнейшая японская машиностроительная компания, лидер по производству бытовой техники и электроприборов. В современном мире даже такому известному бренду необходимо выделяться среди маркетплейсов и локальных магазинов, ведь его успех в том числе зависит от digital-сферы. Необходимо применять новые, современные решения и эффективно использовать инструменты интернет-маркетинга. В том числе очень важно работать над внешним видом сайта, оформление позволит сделать его привлекательным для потенциальных клиентов, а SEO-настройки - видимым для поисковых систем. Именно поэтому в 2018 году стратегия продвижения официального интернет-магазина компании была изменена по предложению агентства MST: платить только за реальный результат. Эффективность новой стратегии превзошла все ожидания!
Performance-маркетинг
Крупному бизнесу в период digital-трансформации необходимо оцифровать работы в маркетинге, подключая к работе специальные агентства. Такой подход именуется как "performance-подход" - прозрачный способ работы с бизнесом, при котором результат проявляется в увеличении числа продаж. Он подразумевает работу на конечные метрики (показатели, отражающие эффективность) с интеграцией в бизнес-процессы заказчика. Благодаря этому можно добиться нескольких целей:
- спрогнозировать и увеличить ROMI (коэффициент рентабельности инвестиций);
- предсказать количество выкупленных - реальных заказов;
- провести сквозную аналитику.
ПРОЦЕСС РАБОТЫ "НА РЕЗУЛЬТАТ"
Первым шагом в изменении стратегии стало составление подробного медиа-плана и ежеквартальное планирование, в котором отражаются все поставленные цели на метрики, прогноз ROMI исходя из плана продаж, рекламного бюджета, текущих показателей активности аудитории.
Для каждой отдельной категории продукции рассчитывается свой план продаж.
В результате предварительного планирования формируется ясное представление о текущей экономической ситуации компании и четкий вектор развития.
ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ
Изначально были проанализированы показатели продаж и популярности интернет-магазина в период за 3 предыдущих года. Это было необходимо для выявления слабых моментов и точек роста, после чего стало возможным создание стратегии - дорожной карты проекта.
В нашем кейсе акцент был сделан на повышении конверсии (посещаемости) сайта и росте органического трафика, что могло быть достигнуто путем закупки платного.
Предстояла кропотливая работа. Были выделены несколько направлений: сперва работа велась над оптимизацией самого интернет-магазина (SEO и SEA). В течение полугода были реформированы дизайн и структура интернет-магазина, оптимизирована работа сайта: скорость загрузки, настройки электронной коммерции. Перестройка архитектуры рекламных кампаний и подхода к SEO позволили отличиться среди остальных маркетплейсов и крупных магазинов. Позже добавили работы в направлении контент-маркетинга и трафика в социальных сетях.
СЛОЖНОСТИ В ДОСТИЖЕНИИ ЦЕЛИ
- Прогнозируемый процент выкупа отличался от планового. Было необходимо понять, почему перспективы продаж являются столь низкими: произвели беседы с отделом продаж и отследили процесс движения заказа на всех его этапах.
Была произведена контрольная закупка товаров с интеграцией счетчиков различных показателей (в первую очередь CMS (система управления контентом) и CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Вся информация была интегрирована в подготовленные дашборды. К тому же были внимательно изучены отзывы клиентов на различных маркетплейсах. Только после этих действий мы смогли скорректировать ситуацию, поняв причины низких продаж.
- Отсутствие общей, связанной с другими проектами клиента, аналитики. У компании Panasonic были настроены еще несколько рекламных компаний, в ходе проверке которых были обнаружены неправильно настроенные фильтры и отсутствие общей структуры счетчиков. Неправильно настроенные фильтры вели к ошибкам при сборе аналитики в программе Google Analytics. Без корректного сбора аналитики работа по бизнес-показателям в принципе невозможна.
Для решения этой проблемы было реализовано несколько задач:
- настройка междоменного отслеживания в Google Analytics;
- разделение проектов по разным сферам;
- настройка расширенного e-commerce.
В итоге изменений была выстроена четкая аналитика, позволяющая отслеживать результаты работы. Все неэффективные инструменты были убраны из использования.
КАНАЛЫ ПРОВЕДЕНИЯ ТРАФИКА
1. SEO - поисковая оптимизация
- Продвижение сайта с использованием брендовых поисковых запросов. Была поставлена цель вывести Panasonic в топ-10 по поисковым запросам. Так как сайт Panasonic очень старый, там хранились ненужные, старые материалы, которые перегружали его работу. Первым делом такие файлы были удалены.
- Все товары компании были распределены по отдельным каталогам. Было реформировано меню - отдельные категории объединились в разделы.
- Для каждой категории товаров были созданы релевантные фильтры.
- Внедрили инструмент cross-sale - карточка товара и предложения были подобраны для каждого клиента индивидуально в соответствии с его историей поиска.
- На сайте отдельно был создан раздел архивных товаров, где пользователи могли найти характеристики и инструкции к использованию старых моделей, снятых с продажи и производства.
2. Оптимизация скорости загрузки сайта. Были систематизированы десятки тысяч изображений, внедрены турбо-страницы.
- Изменены статейный и новостной разделы.
- Добавлены описания товаров, цены и скидки.
Меры по оптимизации работы сайта позволили существенно увеличить конверсию и количество транзакций – в 5 раз по сравнению с предыдущим годом.
3. Помимо интернет-магазина у Panasonic было несколько других сайтов. Для поисковых систем их совокупность считалась аффилированной. Работа над этой проблемой была осуществлена таким образом, чтобы каждый сайт был специализирован в соответствии со своей конкретной задачей.
ЧТО В ИТОГЕ?
В результате был получен технически оптимизированный сайт, выход в топ 80% брендовых запросов и существенный рост органического трафика за счет брендовых запросов. Общий рост количества сеансов за 2 года составил 260%
РАБОТА С НЕБРЕНДОВЫМИ ЗАПРОСАМИ И АНЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
После реализованных задач возник целый пласт работ по анализу конкурентной среды бренда Panasonic и его интернет-магазина. Анализ конкурентов – важнейший этап в SEO-аналитике, который не прекращается до сих пор.
Было определено, как сортировать товары в каталоге, выстраивать систему фильтрации и архивации страниц продуктов путем проведения аналитики (своей и конкурентов). Для каждого кластера запросов были созданы статические страницы.
По результатам анализа проводится точечная on-page (постраничная) оптимизация страницы под конкретные поисковые запросы путем переработки мета-тегов, блоков и заголовков. Осуществляется также проработка контента продуктовых страниц, разработка перелинковки (интеграции страниц сайта с иными информационными страницами), интеграция с поисковыми системами (SEO-оптимизация) создание единого информационного пространства + интеграция интернет-магазина с Youtube-каналом.
В результате работы над сайтом были достигнуты значительные результаты: расширение охвата, позволившее вступить в полноценную борьбу за трафик с другими брендами.
Несмотря на имеющиеся успехи работа над интернет-магазином ведется постоянно, улучшается качество контента, например, создаются полноценные презентации товаров вместо обычных карточек!
