Итерационный подход в продвижении сайта: кейс по увеличению CTR

H G • 8 марта 2020

Ни один сайт, из миллиарда существующих, каким бы адаптивным и дружественным ни был его интерфейс, не сможет задержаться в топе выдачи навсегда. Для того чтобы сохранить и увеличить показатели посещаемости специалисты SEO должны держать руку на пульсе и постоянно контролировать текущую ситуацию.

Ниже на примере работы  агенства «SEO Интеллект» рассмотрим итерационный подход в продвижении сайта Автовокзалы.ру.

Заказчик

Официальный сайт Автовокзалы.ру позволяет купить билеты на автобусы с возможностью просмотра расписания на 200 000 направлений по России и СНГ. Помимо основного десктопного сайта есть также мобильное приложение. Обе версии предоставляют круглосуточный доступ к онлайн-покупке билетов.

Цели проекта

Перед началом работ специалисты агенства провели оценку текущего базового траффика. Количество переходов из поисковых систем составляло 3 240 000 кликов в месяц. Был выявлен пиковый показатель спроса, который носил сезонный характер и приходился на июль.

 

Определили ряд задач, которые стояли перед оптимизаторами и разделили их выполнение на два этапа:

1. Проведение основных SEO-работ;

2.Увеличение объема целевого трафика в сравнении с результатами прошлого года.

Этап 1. Проведение основных SEO-работ и тестирование гипотез

Изначально на сайте Автовокзалы.ру отсутствовала возможность приобретения билетов онлайн, пользователи имели доступ лишь к просмотру актуального расписания автобусов. Внедрение функционала по онлайн-продаже билетов и было первым предложением от агенства. Данное улучшение уже оказалось в списке планов заказчика и должно было появиться позже. Приоритетной задачей клиент видел базовую оптимизацию. Поэтому на первом этапе были проведены следующие работы:

- технический аудит в ходе, которого оптимизаторы предоставили рекомендации по  корректировке выявленных проблем;

- коммерческий анализ, с целью подготовки сайта к нововведениям;

- юзабилити-аудит с изучением фунциональной части сайта, зоны документов;

- собрали базовую семантику, изучили востребованные маршруты.

Выявленные приоритетные маршруты помогли провести анализ запросов для выделения маркеров, которые выпадают из топа выдачи. Таковыми оказались:

- купить билет на автобус + «направление»;

- автобус + «направление» + стоимость;

- автобус + «направление» + цена.

Что вполне объяснялось уже упомянутым отсутствием функционала онлайн-покупки.Но так как его внедрение было не за горами, пришло время вносить правки и вводить новые коммерческие ключи, такие как: «купить», «цена», «стоимость». Однако данная оптимизация требовала предельной аккуратности. Базовый трафик сайта уже имел крупный масштаб и необходимо было «безболезненно» изменить шаблоны, чтобы посещаемость не потеряла своих позиций. Для выполнения данной задачи оптимизаторы параллельно тестировали выдвигаемые гипотезы, на разных, но однотипных страницах. 

Тест 1

Для первого теста были выбраны пять страниц по разным маршрутам автобусов. На каждую страницу по очереди внедряли различные элементы продвижения и их сочетания. После оптимизации была изучена динамика страниц и новые позиции в выдаче.

Анализ показал, что специалистам успешно удалось ввести коммерческие слова, избежав переоптимизации, даже при вводе всех элементов продвижения.

Тест 2

Однако специалисты не спешили делать далеко идущих выводов исходя из результатов одного теста. Да он показал, что менять теги и добавлять текст безопасно. Другой вопрос: будет ли это так же эффективно, если перенести данное решение на весь сайт? Чтобы ответить на данный вопрос был проведен тест для всех страниц по нескольким направлениям. Для проведения данного тестирования оптимизаторы выбрали маршруты из Казани, Омска и Серпухова и добавили к их названиям объединенные элементы продвижения:

- все страницы автобусных маршрутов из Казани + Title и Description;

- все страницы автобусных маршрутов из Омска + текст;

- все страницы автобусных маршрутов из Серпухова + Title, Description и текст.

После проведения теста  проанализировали динамику страниц топ-10  отдельно Google и Яндекс по 3 направлениям:

1.1. Title + Description (Yandex):

1.2. Title + Description (Google):

2.1.Текст (Yandex):

 2.2. Текст (Google):

3.1. Title + Description + Текст (Yandex):

3.2. Title + Description + Текст (Google):

Из полученных результатов следовало, что внедрение полной оптимизации - безопасно. Поэтому для сбора полной уточненной семантики на все страницы по каждому направлению было сформировано техническое задание.

Расширение семантического ядра

После переиндексации страниц SEO-специалисты приступили к сбору полной, индивидуальной семантики. Было важно выявить слова, которые не использовались в оптимизации. По 96% запросов из шаблонной семантики сайт уже находился в топ-10, но по остальным маршрутам, сервер возвращал код 404, и страница просто выбывала из выдачи.

Далее была произведена выгрузка каждого запроса - его позиция и релевантная страница. Другим важным массивом данных были успешные конкурентные сайты, которые проводят анализ вручную или с помощью специальных инструментов оптимизатора.

На данном этапе было проведено:

- выгрузка всех запросов «Яндекс Wordstat», подсказки, «Яндекс Метрики»;

- с помощью сервиса spywords.ru получили популярные запросы «Яндекс Вебмастера», самых продвигаемых сайтов конкурентов;

- почистили семантическое ядро с помощью стоп-слов и быстрых фильтров.

В общей сложности выгрузили более 20 000 запросов. Провели  сортировку и собрали позиции по каждому запросу. Выяснили, что несколько общих фраз оказались вне топ-10. Формулировка потребности пользователя по ним была смешанной, а выдача — приоритетной для сайтов покупки авиа и ж/д билетов. Так как данные фразы не были целевыми для продвижения, то по ним не требовалось проведение дополнительных работ.

Второй этап: увеличение CTR после внедрения системы онлайн-покупки

На втором этапе работ главной задачей стало увеличение трафика за счёт кликабельности в поисковой выдаче — CTR. Оптимизаторы решили использовать сниппеты для решения данной задачи. Информационные блоки, выводимые в поисковой выдаче, должны были соответствовать запросу и привлекать пользователей. Однако клиент обнаружил, что по запросам выдачи со словом «купить» в сниппет не всегда попадает нужная коммерческая информация. Это было учтено оптимизаторами, которые доработали их самостоятельно с подключением к ним микроразметки.

Оптимизаторами было рекомендовано использовать иконки в цепочке «хлебных крошек», начальную стоимость билетов, «звёзды» рейтинга и количество отзывов. Клиент решил сначала реализовать только первые два пункта. Рейтинг и отзывы было решено добавить к моменту завершения работ.

Проанализировав результаты выдачи, оптимизаторы разделили их на пользовательские потребности. Определились три главных типа:

  • первый — расписание автобусов «направление»;
  • второй — купить билет на автобус «направление»;
  • третий — автобус «направление».

Ожидание в выдаче по разным интентам отличалось. Поэтому было решено сформировать отдельные сниппеты для каждого запроса. Внедрение нововведения провели только на самую конкурентную,  высокочастотную страницу по направлению Москва — Санкт-Петербург, по котороой провели несколько итераций теста.

Итерация 1

Тест был разделен на  две части: расписание и билеты на автобус. Также на страницы добавили заголовки второго уровня, чтобы по запросу «Билет на автобус Москва — Санкт-Петербург» Н2 «подтягивался» к основному заголовку в результатах выдачи.

Сниппеты в Google и «Яндекс» были созданы для запросов:

билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург;

купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург;

автобус Москва — Санкт-Петербург;

расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Результаты первой итерации теста в органической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Итерация № 2

Задачи, которые стояли перед итерацией 2:

- перенести вторую часть текста под блок перечня с расписанием;

- добавить в первую часть автостанции, места отправления автобусов. Оптимизаторами было выявлено, что пользователи часто указывали пункт отправления, а сайт по ним был вне топ-5.

Результаты второй итерации теста в органической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

 

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

 

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

 

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Интересная информация о поисковых системах и сниппетах:

- Google подтягивает описания из метатега, а Заголовок из тега Title.

- «Яндекс» берёт описание из текста на странице. При точном запросе, в описание и заголовок попадают части контента, релевантные интенту. Если пользовательская потребность выражена  неточно, заголовок и описание «Яндекс» подтягивает из разных направлений интента.

Вывод

Вторая итерация дала нужное изменение сниппетов. Поэтому специалисты SEO-Аналитика порекомендовали применить эти изменения ко всем страницам автобусных направлений.

CTR

После внедрения микроразметки для отзывов и рейтинга, объявления в выдаче стали максимально заметны, информационно насыщенны и менялись в соответствии запросами пользователей.

После внедрения микроразметки был проведен анализ графиков среднего значения кликабельности по страницам за август 2019 года в сравнении с CTR за август 2018 года.

Результаты

По результатам проведенных работ SEO-специалисты увеличили показатели популярного месяца. С июля 2017 года к июлю 2019 года:

  • целевой трафик вырос на 430 000 человек;
  • количество переходов уникальных посетителей увеличилось на 200 000 человек.

Результатами остались довольны обе стороны. Заказчик увеличил объём трафика и была реализована система его монетизации, а запросы укрепились в топ-5 и топ-10. SEO-специалисты смогли поработать с проектом, имеющим многомиллионную аудиторию, протестировать множество гипотез и добиться нужных результатов.Данный кейс служит доказательством, что применение итерационного подхода даёт масштабный эффект, как  для позиций выдаче, так и по целевому трафику сайта.

 


Результат: CTR + 430 000

Теги: SEO SMM