Как нам удалось посредством чат-ботов и мессенджеров избавить персонал от лишних звонков и улучшили продажи весьма деликатной и сложной медицинской услуги.
Привет, народ!
В рамках этого кейса мы от имени одного из известных SMM-агентств расскажем, как нам удалось путем использования мессенджеров с целью генерации лидов в рамках работы с клиникой суррогатного материнства добиться ошеломительных результатов, в разы превзошедших наши самые смелые ожидания. Реализация кейса осуществлялась посредством платформы TextBack.
О проекте
Итак, к нам за помощью обратились представители клиники суррогатного материнства. Их учреждение имеет ряд филиалов в разных российских городах. Специалисты клиники предоставляют непростую и недешевую медицинскую услугу (ее минимальная стоимость стартует с отметки в 2 млн. руб.), потому маркетинговые ходы по продвижению этого заведения должны были быть особенными.
Нестандартность нашей задачи заключалась в необходимости привлечения не клиентской базы заряженной на покупку услуг, а именно женщин, готовых стать суррогатными матерями. К тому же, был в этой ситуации ещё ряд нюансов.
Первый. Направление суррогатного материнства весьма неоднозначно. На территории РФ на подобные действия наложен запрет, хотя в этом вопросе существует два подхода:
рассмотрение суррогатного материнства как возможности иметь детей: многие пары не имеют возможности завести ребенка, потому, для них суррогатное материнство - это единственный выход из ситуации;
резко негативное отношение к подобному явлению.
И это имело огромное влияние на наш проект. Ведь нам в 70% случаев предстояло работать именно с возражениями посредством трафика и контент-стратегии, борясь с мифами и формируя убеждение в том, что на этом можно не просто хорошо заработать, но ещё и принести огромную пользу обществу.
Второй. Тема суррогатного материнства можно сказать секретная и даже очень личная, и о ней не особо хотят болтать в телефонном режиме. Это не по-людски, неэтично, да и доставляет кучу неудобств. Потому, обычный тип воронки продаж тут работать не будет. Здесь неправильно будет брать человека в оборот, работая с ним по цепи семи касаний. Тут необходимо дождаться когда клиент сам проявит готовность контактировать.
Третий. Цикл сделки. Поскольку услуга у нас особенная пусть это называется таким образом. Состоит этот цикл из ряда ступеней. И конечного результата можно ждать несколько месяцев и дольше. И если в стандартных продажах клиенты могут быть холодными, тёплыми, горячими. То в нашем случае к этим видам можно добавить ещё два.
То есть, на первых порах нужно было работать с неподготовленной аудиторией. Затем - с сомневающийся. И только затем с холодной, далее - с теплой, и только потом с теми, кто готов к принятию нужного решения и оформлению заявки для дальнейшего диалога с кураторами проекта.
До интеграции чат-бота
Всю работу над проектом можно поделить на две стадии:
до того как был интегрирован бот;
после его внедрения.
Первое время приходилось трудиться исключительно ради привлечения трафика. Для этого делались рекламные кампании в Инстаграме и ВК и "приземление" народа на форму лидогенерации, где они делились номером своего телефона. Ну а после с ними устанавливали связь кураторы клиники.
Форма генерации лидов во ВКонтакте
Он выполнял массив очень сложной работы. В процессе первичного телефонного диалога диагностировал готовность собеседницы к роли суррогатной матери, а также работал со всеми возможными возражениями с ее стороны.
"Ребята, как ситуация по заявкам, почему собеседницы столь неадекватны?"
Этим вопросом нас постоянно атаковали кураторы после осуществления звонков с потенциальными суррогатными матерями. В итоге у них была куча лидов. Правда, нецелевых, холодных. И в итоге масса драгоценного времени и сил шло на работу с этими пустыми звонками, что вело к выгоранию наших сотрудников. Люди просто топили кураторов в реках негатива.
Типичной ситуацией при прозвонах стала следующая: звонящий куратор слышит в свой адрес: "А вы кто вообще? Где номер взяли? Почему звоните? О чем речь? Я вас по судам затаскаю!"
К тому же, часто на звонки кураторов могли не отвечать вовсе, грубили. Брали трубку другие люди. Потому, часто кураторы жаловались: "На звонок отвечает кто-то иной, утверждая, что тут такая не живёт".
И так поступали клиенты лично оставившие заявку на звонок и собственноручно заполнившие пять полей контактной формы. В чем же была причина отказов?
Версия: кандидатки не были готовы говорить с кураторами. На самом деле люди не были какими-то ненормальными, они просто не были готовы к разговору на эту тему. С целью проверки этого утверждения предстояло снять с кураторов груз квалифицирования лидов, оставив им только горячих клиентов, готовых разговаривать предметно.
Лучшим исходом был бы следующий. После того, как куратор скажет: «Здравствуйте, вы оставили свой номер. У вас, вероятно, есть вопросы», кандидаты стали бы предметно общаться с ним инициируя ряд тематических вопросов.
Эту версию было решено проверить автоматизировав квалификацию и разогревая кандидаток посредством чат-бота.
С этой целью было решено подключиться к TextBack и отладить работу чат-бота. Он должен был первым работать по заявкам: отбирать кандидатуры, выделять подходящих, отсеивать остальных. В результате, куратору оставалось побеседовать с понимающими людьми, то есть работать с целевыми лидами.
Стоит отметить, что версия оказалась правильной. Связав трафик, чат-бот и контент воедино мы избавились от ненужных мелочей и вышли на хороший результат: нам удалось в 40 раз, а то и более сократить нагрузки на людей, при этом нарастив конверсию в целевые звонки!
А теперь расскажем о том, как мы пришли к этому.
Этапы деятельности
Запуск рекламы и сбор лидов.
"Приземление" лидов на мини-лендинг.
Квалифицирование и прогрев лидов посредством чат-бота.
Перевод горячих лидов на кураторов.
А теперь обо всем по порядку.
Запуск рекламы и сбор лидов. Первый контакт с претендентками - это рекламные объявления. Были отлажены промо-сообщения в Инстаграме и ВК. Реклама коротко повествовала о программе суррогатного материнства и приглашала на бесплатное тестирование, показывающее готовность претенденток к участию в программе.
Рекламное сообщение в Инстаграме
Рекламное сообщение в ВК
На данный момент рекламная кампания ориентирована исключительно на российский сегмент. Были попытки запустить её в Украине, Беларуси и Казахстане. Последний вариант был очень дешевым, но и отбив с него был никакой. Почти недели две нас буквально засыпали заявками: вместо привычных полутора сотен у нас их было более трёх сотен, но когда дело доходило до подведения итогов по звонкам, они были плачевными: "не отвечает", "ошиблись номером" и т.п.
Потому мы решили бросить все силы на Россию.
Приземление лидов на мини-лендинг. Читая промо-сообщение пользователи кликали на кнопки "Пройдите тест" и "Подробнее", переходя на мини-лендинг.
Там им предлагали определиться с мессенджером для прохождения тестирования. Это были Viber, Telegram или ВК.
Таким образом, мини-лендинг "похудел" на один экран. Но, несмотря на свою простоту, сей инструмент оказался весьма эффективным. Он дал конверсию вдвое, а то и втрое выше, в сравнении со стандартными большими лендингами. И этого малыша мы настраивали посредством аккаунта TextBack.
Мини-лендинг, получающий пользователей с рекламы
Отладка мини-лендинга в TextBack
Выбор в пользу Viber, Telegram и ВК был сделан из-за скорости коннекта: нам нужно было запустить проект быстро. А WhatsApp требует времени на раскачку в силу своих технических нюансов (подключение номера, верификация и т.п.), однако, с ним мы начнем работать чуть позже.
Квалифицирование и прогрев лидов посредством чат-бота.
Кликая по кнопке в мессенджере пользователь идёт в чат, и тут начинает работать бот. Он должен наладить контакт с кандидаткой, готовя ее к телефонному звонку куратора или переписке с ним.
Перед этим она проходила три стадии диалога с ботом:
Знакомство.
Квалификационный тест (квиз).
Запись на консультацию с куратором.
Под каждую из этих стадий мы создали отдельные автоматические воронки в TextBack.
Настройка автоворонок на TextBack
Посмотрите принцип работы. В качестве примера возьмём Телеграм-бота.
Первый этап. Знакомимся.
В момент клика пользователем по кнопке начать в одном из мессенджеров стартует первая из автоворонок: посетитель получает приветствие и мы предлагаем ему ознакомиться с условиями присоединения к нашей программе с последующим прохождением тестирования.
Приветственный пост бота
Отладка приветственного поста в TextBack
Далее, переход с рекламы конвертируется в целевое действие (начало диалога с ботом):
30,2 % — из Instagram;
22% — с ВКонтакте.
Второй этап. Квалификационный тест (квиз).
Кликая по кнопке "Пройти тест" пользователь активирует вторую автоматическую воронку с кратким тестом, в котором подобрано шесть вопросов. В чем его важность?
Примерно 40% претенденток отсеиваются в силу своих физиологических особенностей (они не попадают в возрастные рамки 20-34 лет, не имеют своего ребенка и т.п.) Выходит, что 4 женщины из 10 попавшие к нам благодаря рекламе. С ними не стоит созваниваться. Эти лиды не являются целевыми. Их необходимо найти прежде всего.
Квалификационный тест (квиз) в Telegram
Отладкаа квиза в TextBack
Пост бота кандидаткам, не подходящим для участия в программе.
Показатели конверсии от запуска бота с целью тестирования кандидаток дали такие результаты:
93,4% — благодаря раскрутке в Instagram;
87% — из ВКонтакте.
Третий этап. Запись для консультации с куратором.
Лишь те, кто успешно прошёл тест попадали на третий этап, то есть были записаны на консультацию с куратором. Форму этого собеседования женщины могли выбрать сами. Это могла быть переписка или телефонный разговор.
Пост содержащий пропозицию перейти к диалогу с куратором
Отладка третьей автоматической воронки в TextBack
Основной фишкой здесь была возможность выбора пользователями дня и времени созвона удобного для них, и личного ввода номера ими самими. Следовательно, они сами принимали решение о звонке, осознавая, взвешивая и планируя свои действия. Куратору же оставалось в условленное время лишь набрать номер.
Процесс выбора времени удобного для созвона с куратором
Пост подтверждающий консультацию
Если же у претендентки есть желание переписываться ей предлагалось продолжить общение посредством мессенджера.
Пост предлагающий задать вопрос
Куратор работает с обращениями из всех источников в одном диалоговом окне. Оно находится в его аккаунте TextBack, а пользователям отправляются ответы на их мессенджеры.
Диалоговое окно в аккаунте TextBack
Уровень конверсии на этом этапе составил:
50% — с рекламной кампании в Инстаграме;
35% — из промоушена ВКонтакте.
Ну а дальше горячие лиды направляются к куратору. Таким образом, наша работа сделана и горячие целевые клиенты пришли к заказчику. И теперь его менеджеры получили готовое поле для своей деятельности.
Изначально, когда мы испытывали некий дефицит заявок, было решено прибегнуть к помощи своеобразного лайфхака, помогающего удерживать заявки и быстро работать с обращениями. Под эти цели был создан чат в Телеграме, к которому были подключены наши продажники. Так вот он в автоматическом режиме давал знать менеджерам о новых постах в мессенджерах.
И когда клиенты подавали заявки в любом мессенджере, в чате моментально отображалось уведомление об этом. В свою очередь менеджеры тут же переходили в TextBack и давали ответы из своих аккаунтов.
Тот самый бот в Телеграм оповещающий о новых обращениях пользователей
С точки зрения эффективности работы с обращениями это было весьма удобно: не надо лезть за ПК и систематически ждать появления новых постов в аккаунте TextBack.
Ясное дело, что такое решение не чета полнофункциональной системе CRM. Ведь подключение CRM и её связывание с мессенджерами, а также автоматизация продаж с последующим обучением менеджеров - это наша следующая цель, к которой мы идём.
Итоги
Что нам дало использование бота:
стремительно (примерно в 40 раз) возрос объем целевых программ звонков;
падение цен лидов из Инстаграма в 2,5 раза;
снижение цены лидов из ВК в 3,1 раза;
наращивание объемов подписчиков в мессенджерах до уровня 2238 человек;
получение 91 целевого звонка напротяжении полутора месяцев.
Динамика роста показателей до и после подключения бота
Основной инсайт
Этот проект помог нам получить ключевой инсайт, важный для каждого, кто работает в продажах.
Ещё до запуска проекта, когда ещё обсуждаются его детали с заказчиком нужно акцентировать внимание на внедрении системы CRM и довести заказчика до готовности к этому.
TextBack отлично себя зарекомендовал. И в рамках этого кейса мы показали чего с ним можно достичь. Маркетологи умеют наращивать объемы трафика, и давать отделу продаж уже горячих посетителей. Они могут увеличить масштабы проекта (за счёт увеличения финансирования). Однако, стоит учитывать ещё и такую вещь, как человеческий фактор.
А ведь развивающийся проект неминуемо потребуют решение проблем с качественными и быстрыми ответами клиентам. И для этого CRM система будет нужна как воздух.
А в TextBack есть своя amoCRM и куча партнёрских решений помогающих не только с отладкой CRM, но и с обучением персонала. Потому, это наиболее предпочтительна для работы, с моей точки зрения, именно amoCRM.
В чем же смысл её использования.
AmoCRM ведёт автоматический сбор заявок со всех источников, распределяя их по воронкам, контролируя статусы всех сделок.
К тому же, CRM показывает скорость работы по заявкам. И все клиенты всегда в поле зрения менеджера.
А ещё есть возможность настроить автоматический режим для напоминаний или произвести блокировку конкретного этапа, если он не сделан (скажем, менеджер не позвонит клиенту не заполнив все поля в CRM). Таким образом, ошибиться просто невозможно.
Вот такая автоматизация процессов получается на выходе. Работает становится проще, времени у менеджера появляется больше, а значит, проекту есть куда развиваться и расти. А это уже серьезный отправной пункт в развитии любого проекта, и огромный шаг вперёд улучшающий конверсию всего дела. И если к этому вопросу грамотно подойти, то можно закрывать сколько угодно много заявок ежемесячно!
Перспективы
В дальнейшем, помимо работы по внедрению CRM есть следующие планы.
Масштабирование проекта.
Сейчас мы ориентируемся исключительно на российских пользователей. Процент по другим странам символичный. Ведь каждая имеет свои особенности. Под них нужно делать контент, настраивать воронки, снабжая их дополнительными этапами. В таком случае вся система будет работать "на ура".
Передача фронта работ по отладке и оптимизации воронок именно мессенджер-маркетологам. Правда, найти таких специалистов дело непростое: их сейчас не хватает.
В заключение хочется отметить огромный вклад в наше общее дело менеджеров TextBack.
Вот, пожалуй, и все. Ну а в случае возникновения вопросов касающихся процесса внедрения чат-бота в проекты медицинской или косметологической направленности ко мне обращайтесь за помощью посредством комментариев.
