Как заслужить доверие читателей в Яндекс.Дзене и сделать их своими клиентами? Дать дельные советы по расхламлению балкона, например. Как контент стал эффективным инструментом продвижения и продаж для гипермаркета мебели и товаров для дома.
Во время карантина и закрытия гипермаркет товаров для дома Hoff снизил расходы на офлайн-маркетинг, но стал больше вкладывать в digital и тестировать новые рекламные каналы, в том числе Яндекс.Дзен. По итогу канал Дзен в сравнении с другими каналами в этой кампании дал лучшие результаты по многим показателям:
-
стоимость брендовых запросов от вовлечённой аудитории Дзена в среднем была в два раза дешевле, и запросов получилось значительно больше, чем в других каналах;
-
стоимость нового привлечённого по этой акции пользователя оказалась в 20 раз меньше, чем в других каналах;
-
доля Last-click продаж с Дзена достигла примерно 55% от общего числа покупок. При том. При этом бюджет, выделенная на Дзен составил всего 15% от общего бюджета на все рекламные каналы.
Результатами мы — Виталий Шахматов (Hoff) и Ольга Сурина (агентство MGCom) — поделились в фильме «Не один дома», который показали на последней Дзен-среде. Расскажем подробнее, как удалось этого добиться.
Мы вовлекали пользователей, создавая полезный контент, не создавая собственное медиа
Контент-маркетинг набирает обороты. Многие компании хотят не просто рекламировать свой продукт и свои услуги, а предлагать пользователям больше: консультации, выступать в качестве эксперта. Когда мы решили привлечь ЦА в Hoff полезными материалами, то у нас было 3 пути.
-
Создать собственное СМИ. Это неоправданно дорого и требует по-настоящему талантливых кадров. И, помимо этого, существует большой риск провала.
-
Активное ведение блога. Мы уже активно этим занимаемся, но для нас он, прежде всего, SEO-инструмент. Для такого канала главный вопрос — дистрибуция.
-
Попробовать Яндекс.Дзен. Что мы и сделали. Дзен позволяет работать на стыке рекламы и перфоманса. То есть, можно предлагать читателям полезные статьи, при этом отслеживая конверсии, платить только за 100% прочтение.
Тем более, что Дзен сейчас популярен как источник полезной и разнообразной информации на различные темы. А Яндекс активно вкладывается и развивает этот проект, поэтому таки в Дзене растет очень быстро. Поэтому наш выбор и пал на Яндекс.Дзен
Сразу на старте мы поставили цель: отслеживать не только прямые конверсии и переходы, но и post-view: нам нужно было понять не только, кто дочитал нашу статью до конца, но и кто, например, перешел в поиск или зашел на наш сайт после прочтения статьи.
Первый цикл статей: акцент на самоизоляции
Первую рекламу мы запускали в апреле. Как раз началась самоизоляция, так что мы решили написать три статьи на эту тему. Вот они.
-
Мебель, на которую вы уже заработали: где купить недорогие стол и стул на время удалёнки.
-
Как организовать офис дома, чтобы быть продуктивным и не мешать родным.
-
Чеклист: что можно сделать для своей квартиры, пока сидите дома.
«Во время карантина, как и полагается, люди большую часть времени стали проводить дома, ушли в онлайн.. И часто делать там то, чего не делали раньше. Дзен дал нам возможность очень быстро подстроиться под эту ситуацию и прийти к пользователям с подходящим контентом» (с) Виталий Шахматов, руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff.
Наша первая статья про мебель получилась более продуктовой - в ней мы сделали упор на конкретные товары из нашего гипермаркета. В статье мы сначала давали общие советы, а потом уже предлагали конкретные продукты.
У каждой статьи был свой вариант обложки и заголовка. Мы долго их разрабатывали, тестировали разные комбинации.
В итоге у нас были такие результаты:
Из этих статей лучше всего себя показала статья с чеклистом. У него не самый высокий CR, зато самая высокая кликабельность из всей ленты. Он собрал в 3 раза больше дочитываний, привлек на сайт много новых пользователей и в итоге позволил добиться стоимости post-view покупки в 1,5 раза ниже, чем у других каналов в этой рекламной кампании.
Второй цикл статей: акцент на летней тематике
После вполне хороших результатов первой кампании, мы решили удостовериться, что действительно делаем качественным контент, а не попали в трендовый поток на тему карантина. Поэтому мы решили выпустить второй цикл статей:
-
Даём советы, как раз и навсегда расхламить балкон и освободить место для жизни.
-
4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей.
Мы переняли опыт со своих предыдущих статей и сделали все 3 статьи в формате чек-листов, инструкций и различных полезных идей.
Тут мы уже решили уделять больше внимания тестированию. В Дзене статьи можно дублировать, создавая для нее сколько угодно версий обложек, заголовков и потом уже по статистике находить самый эффективный вариант.
Для каждой статьи мы тестировали по 5-10 обложек и различных заголовков. Например, вот результаты разных заголовков статьи с идеями обустройства дачи:
Как показала практика - лучше всего работают заголовки, которые обещают какую-либо выгоду. Например, раз и навсегда избавить балкон от хлама или обустроить участок не дороже 10 тысяч рублей.
Но не все так просто, как казалось. Некоторые заголовки сначала казались очень удачными, а результаты показывали очень низкие. И Наоборот. Именно это еще раз доказало важность тестирования нескольких вариантов.
В итоге по этим статьям мы получили такие результаты:
Лучшие результаты показала статья про расхламление балкона: CR (процент перехода) в сеанс на сайте у неё получился больше 30%.
А вот статью про обустройство балкона нам пришлось отключить - давала слишком низкие результаты. Именно поэтому нужно всегда проверять контент на релевантность и вовремя закрывать неинтересный контент, не тратя на него деньги из бюджета.
Какие результаты по итогам второго цикла статей:
Наш первый запуск в Дзене (первые 3 статьи) был тестовым. Мы просто хотели понять, какие форматы статей нравятся читателям. Вторая кампания уже была осознанной - мы спланировали ее, применяя предыдущий опыт. И вот какие результаты по второму запуску:
-
60% всех продаж тематических лендингов в рамках этой кампании пришли из Яндекс.Дзена.
-
Нашу рекламу увидели почти в 3,5 раза больше человек, чем мы планировали.
-
Стоимость уникального привлечённого пользователя оказалась в 3 раза дешевле, чем у других каналов, а стоимость нового пользователя — в 20 раз меньше по сравнению с другими каналами по этой акции.
-
Цена за клик получилась в 2 раза ниже средней по другим каналам.
-
В рамках акции мы получили качественный прямой трафик из Дзена — показатель отказов на 20% ниже других каналов (в рамках акции).
-
88% всех Last Click конверсий в рамках июньской кампании пришлись именно на Дзен.
-
По сравнению с другими каналами Дзен привёл на сайт в 10 раз больше пользователей.
Ниже покажем несколько графиков сравнений Дзена с другими каналами:
Главный результат рекламной кампании в Дзене - большой прирост брендовых запросов по низкой стоимости. То есть, читатели Дзена запоминали Hoff и товар, упомянутый в статьях и самостоятельно приходили на сайт в поисках этого товара.
Основные выводы:
Яндекс.Дзен — канал, который требует четкого индивидуального подхода. Вот какие принципы работы с ним мы сформулировали.
1. Дзен поможет запустить эффективный контент-маркетинг.
2. Поскольку это всё-таки медийная реклама, важно отслеживать не только прямые конверсии, но и post-view показатели. Несмотря на то, что Дзен приводит значительно больше last-click продаж, чем другие медийные каналы, доля last-click покупок от общего числа (с учетом post-view покупок), получилась меньше 10%.
3. Дзен привлекает на сайт только вовлеченный трафик. Так как аудитория не может попасть на сайт с Дзена, если не прочитали статью, как минимум, в течение 2-х минут.
Тестирование и эксперименты в Дзене необходимы регулярно.
Например, если текст показывает хорошие результаты, то можно попробовать поменять обложку и добавить другие варианты заголовков, чтобы проверить не заработает ли текст еще лучше.
4. Статистику нужно просматривать не целиком, а детально по отдельным заголовкам и обложкам. А потом уже искать лучшие комбинации.
Дзен, по сути — канал-помощник. Люди хотят видеть здесь контент, который поможет им решить их проблему. В нашем случае, Дзен позволили донести до ЦА мысль, что Hoff не просто гипермаркет мебели, а способен им помочь, дать совет и сделать их жизнь лучше. И все это помогло повысить доверие к бренду. А доверие к бренду, повысило продажи).
