Как за 2 недели найти учеников в узкой нише и перевыполнить план

Alexey Vasilchenko • 12 октября 2020

В это кейсе команда Tesla Target рассказывает как успешно выполнить проект, в котором очень узкая целевая аудитория, а также очень жесткие временные рамки. Разберемся, из каких этапов состояла работа этого агентства, поделимся креативами, нашими ошибками и приобретенным опытом. 

О курсе лучше всего расскажет основатель, этого курса Анатолий Мишин: «Запускал проект – обучение цифровой стоматологии. Группа нужна была из 8-ми человек, стоимость двухдневного курса 19 000 рублей на человека. Это практический курс, а не теоритический, поэтому нужно было привлечь уже опытных, работающих зубных техников или стоматологов. Рекламную кампанию доверил агентству Tesla Target. Цель была одна – набрать через таргет 8 человек на курс, на этом все.

К запуску своего курса готовился активна, но тут в мире началась пандемия. Я заморозил проект и работа встала на 2 месяца. Когда жизнь начала по-тихонечку возвращаться на круги своя – запустили кампанию. Работали 2 недели -  с 3 по 16 июля 2020. Я переживал, вдруг не хватит времени ведь по сути -  2 недели это очень мало для хорошей кампании, но решил довериться специалистам и не мешать им. Что из этого вышло – вы можете прочитать ниже.

Контент 

Для старта проекта необходимо было создать и оформить паблик Вконтакте. Прежде чем запускать рекламу, нужно было написать первые посты, разработать дизайн баннеров.

Анатолий выбрал синее оформление аккаунта, которого в дальнейшем придерживались во всех работах по проекту. Для обложки паблика выбрали фотографию клиента, также внесли всю необходимую информацию в карточку сообщества.

.

.

Написали  первые 4 поста на следующие темы:

1) знакомство с лектором

2) информация о курсе

3) отзыв клиента

4) информационный пост

У проекта непроста тематика, поэтому для начала нужно было вникнуть, изучить статьи, блоги по цифровой стоматологии других авторов. Какую-то часть информации брали с сайта, нюансы рассказывал сам лектор (клиент), этим он нам очень помог в создании привлекательного для будущих клиентов материала.

Первый пост – знакомство с лектором 

Это один из главных постов -  в нем мы знакомим аудиторию с лектором, рассказываем о его опыте, позиционируем его как первоклассного специалиста в своей нише. Нужно было донести почему потенциальные клиенты должны выбрать именно курс Анатолия.

.

Второй пост – о курсе 

Цель поста – максимально подробно дать информацию о курсе, расписать ее главные преимущества для разных сегментов ЦА:

  • зубные техники;
  • студенты мед.университетов;
  • владельцы лабораторий;
  • стоматологи.

Чтобы сделать курс более привлекательным в глазах ЦА – сделали упор на преимущества, которых нет у конкурентов, а именно – большой практический опыт, занятия в маленьких группах, небольшие презенты.

.

Третий пост – информационный 

Тут мы рассказываем, что такое цифровая стоматология, кому она может пригодится и как за счет внедрения этой технологии наша ЦА сможет увеличить доходы, увеличить количество клиентов и облегчить себе работу. Здесь мы заставляем аудиторию думать, что им также необходима эта специализация для развития карьеры в дальнейшем.

.

Четвертый пост – отзыв  клиента

Наш заказчик предоставил отзыв человека, который уже прошел курс. Такие виды постов хорошо работают на репутацию и повышают лояльность ЦА.

.

Опубликованные в этом сообществе материалы помогли ответить на  основныевопросы будущих учеников о курсео авторе курса и о методах обученияа такжесформировать доверие к преподавателюДалее клиенту требовалось лишь вестисообщество согласно разработанному нами контент-плануподдерживая интерес иформируя поток клиентов на будущие курсы.

 

Таргетированная реклама 

Работу по этому направлению мы, конечно же, начали с составления гипотез для рекламы.

Первые шаги были стандартными – настройка на конкурентов, прямые и косвенные интересы, связанные со стоматологией. Также ограничивали геолокацию – нас интересовали только специалисты из Санкт-Петербурга и ближайших областей. Всего было потрачено 17 014 рублей. За эти средства мы смогли получили:

  • Показов  - 103 796;
  • Переходов  - 365;
  • Цена перехода одного составила 46.62 рублей;
  • Покупок  - 5;
  • Цена одной покупки - 3 402 рублей.

По цене клика лучшей является аудитория в группах по ключу «зубной техник» – 22.83 рублей за переход.

В рекламе мы использовали: стандартные баннеры, gif и видео. В общей сложности, было протестировано около10 уникальных баннеров.

.

Пример GIF анимации. Стоимость перехода - 18 р.

.

Стандартный баннерСтоимость перехода 13,63 р.

Необходимо отметитьчто искали мы не только стоматологовно и зубных техниковИспользуя парсернам удалось собрать список из многих групп с этим названием или похожимвы можете видеть их на скриншоте нижеНапримербыли найдены такие группы как, -  «Записки Зубного техника», «Дневник дантиста» и другие группы. Без парсера мы бы явно не нашла все эти группы!

.

Как оказалось, главное знать ключевые слова для поиска.

После нахождения этих групп, мы начали собирать аудиторию по разным признакам:

  • состоят в 2;
  • недавно вступили;
  • активности;
  • участники;
  • вступившие в целевые сообщества.

Также, нашли крупные группы с целевой аудиторий и сделали на них анализ целевых сообществ, что позволило расширить список групп для рекламы – добавилось около 1000 новых сообществ, где можно было найти потенциальную целевую аудиторию.

После того как список групп был уже сформирован, было принято решение протестировать сплит по группам, по участникам и активностям сообществ, но в полной мере понять результативность нам не удалось, так как все места на курс уже были заняты. Предварительно, сплит показал, что средняя стоимость перехода – 34 рубля. Средняя цена подписки в рассылку – 76 рублей.

.

Воронка 

Было важно получить максимум из тех переходов, что мы получали. Чтобы постепенно «подогревать» интерес перешедших по рекламе специалистов, мы использовали небольшую автоворонку.

Для разработки чат-бота в группе ВКонтакте мы выбрали Senler. 

По структуре автоворонка представляла собой простого чат-бота, который последовательно присылал письма в личные сообщения имеющимся подписчикам. Контент состоял из знакомства с автором курса, содержал живые отзывы, видеоматериалы с демонстрацией работы в EXOCAD.

.

Как выглядела структура автоворонки 

Основная цель автоворонки – запись на курс по цифровой стоматологии. Лид-магнитом выступал свод технических характеристик для перехода на цифровую стоматологию. Ближе к старту мы усилили оффер – добавили информацию о небольшой скидке для тех, кто успеет забронировать последние оставшиеся места на курс.

Для тех, кто сомневался, мы придумали фишку (стимул) – места на курс ограничены по причине использования уникального оборудования, которое имеется в небольшом количество. Tripwire отсутствовал. Мы не видели в нем необходимости.

Цель номер два был сбор базы специалистов для дальнейшей работы. Мы планируем их вывести на покупку в следующем периоде – во время будущих запусков или новых курсов.

В ходе рекламной кампании было проведено несколько «ручных» рассылок на базу подписчиков. Это было последнее стимулирующее письмо со скидкой на последнее незанятое место и видео-отчет о прошедшем курсе. В нем мы также анонсировали второй поток для тех, кто остался в базе, но не успел купил билет.

.

Структура автоворонки была простой. Но мы внедрили в нее несколько технических фишек: 

1. Так как запись на обучение часто проходила через личные сообщения клиента, мы дали пользователю выбор, как известить о своем желании пройти курс. Это была кнопка в сообщении и текстовая команда (в нашем случае, «записаться»). Чтобы учесть нестандартные ответы и не терять такие заявки, мы активировали реакцию бота на любое сообщение от клиента.

.

2. Далее мы сделали так, чтобы бот мог определить, есть ли в тексте подписчика команды на отписку («стоп»). Если нет, то клиенту приходило оповещение системы, что нужно что-то ответить подписчику. Так мы облегчили ему задачу по отслеживанию новых заявок и сэкономили ему время без доп. интеграций.

3. Чтобы клиент понимал, как ему реагировать на такие оповещения, бот присваивал каждому такому подписчику статус: «Хочет записаться» или «Что-то написал, нужно ответить».

Воронка в цифрах:

.

Конверсия в подписчиках составила 33%, т.е. каждый 3-й, кто видел рекламу, подписался. Таких подписавшихся мы набрали 116 человек. Из них 11 – оставили заявку. Таким образом, конверсия воронки составила около 9,5%.

Под следующие запуски мы планируем масштабировать автоворонку:

  • Настроить автоматический отсчет дней до старта. В зависимости от того, за сколько суток до старта подпишется человек, ему будут приходить разные письма. Это позволит подписчикам получать только актуальную информацию, а нам – экономить время на ведении рекламной кампании. Из того, что требуется делать вручную, здесь остается только необходимость обновлять дату при каждом новом запуске и перезагрузка автоворонки. Остальное будет делать непосредственно бот.
  • Добавить больше новых отзывов, видеороликов с занятий и другую информацию, которая может заинтересовать ЦА.
  • Продолжить работу с лояльной базой, которую мы собрали в ходе первой рекламной кампании.

Эти меры помогут нам масштабировать бизнес заказчика, увеличить количество участников его обучения и делать это на 70% в автоматическом режиме.

.

Итог

Благодаря комплексному подходу, мы смогли набрать необходимое количество учеников на курс всего за 2 недели. При этом важно помнить, что за время пандемии в мире очень вырос спрос на онлайн-образование, так как присутствовал страх большого скопления людей.

.

В результате рекламной кампании было получено:

– 365 кликов, средняя стоимость каждого перехода 46р;

– 125 лидов в воронку, стоимость подписки составила 136 рублей;

  • 5 продаж курса, стоимостью 19 000 рублей. Средняя цена продажи составила 3400 рублей. Еще 3 места уже были заняты через личные знакомства преподавателя. 
  • Плюс пару человек мы записали в лист ожидания, поскольку на них не хватило оборудования. 

Мы выполнили KPI, который был поставлен заказчиков, несмотря на не простую тематику. «По итогам набрали полную группу и пару бронирований на следующий курс, хотя для пилотного курса я был готов к недобору, но никак не к перебору» (с) Анатолий Мишин. 

 


Результат: подписка по 136 рублей

Теги: Здоровье Learning Услуги Social Media VK SMM

Comments (1)