В это кейсе команда Tesla Target рассказывает как успешно выполнить проект, в котором очень узкая целевая аудитория, а также очень жесткие временные рамки. Разберемся, из каких этапов состояла работа этого агентства, поделимся креативами, нашими ошибками и приобретенным опытом.
О курсе лучше всего расскажет основатель, этого курса Анатолий Мишин: «Запускал проект – обучение цифровой стоматологии. Группа нужна была из 8-ми человек, стоимость двухдневного курса 19 000 рублей на человека. Это практический курс, а не теоритический, поэтому нужно было привлечь уже опытных, работающих зубных техников или стоматологов. Рекламную кампанию доверил агентству Tesla Target. Цель была одна – набрать через таргет 8 человек на курс, на этом все.
К запуску своего курса готовился активна, но тут в мире началась пандемия. Я заморозил проект и работа встала на 2 месяца. Когда жизнь начала по-тихонечку возвращаться на круги своя – запустили кампанию. Работали 2 недели - с 3 по 16 июля 2020. Я переживал, вдруг не хватит времени ведь по сути - 2 недели это очень мало для хорошей кампании, но решил довериться специалистам и не мешать им. Что из этого вышло – вы можете прочитать ниже.
Контент
Для старта проекта необходимо было создать и оформить паблик Вконтакте. Прежде чем запускать рекламу, нужно было написать первые посты, разработать дизайн баннеров.
Анатолий выбрал синее оформление аккаунта, которого в дальнейшем придерживались во всех работах по проекту. Для обложки паблика выбрали фотографию клиента, также внесли всю необходимую информацию в карточку сообщества.
Написали первые 4 поста на следующие темы:
1) знакомство с лектором
2) информация о курсе
3) отзыв клиента
4) информационный пост
У проекта непроста тематика, поэтому для начала нужно было вникнуть, изучить статьи, блоги по цифровой стоматологии других авторов. Какую-то часть информации брали с сайта, нюансы рассказывал сам лектор (клиент), этим он нам очень помог в создании привлекательного для будущих клиентов материала.
Первый пост – знакомство с лектором
Это один из главных постов - в нем мы знакомим аудиторию с лектором, рассказываем о его опыте, позиционируем его как первоклассного специалиста в своей нише. Нужно было донести почему потенциальные клиенты должны выбрать именно курс Анатолия.
Второй пост – о курсе
Цель поста – максимально подробно дать информацию о курсе, расписать ее главные преимущества для разных сегментов ЦА:
- зубные техники;
- студенты мед.университетов;
- владельцы лабораторий;
- стоматологи.
Чтобы сделать курс более привлекательным в глазах ЦА – сделали упор на преимущества, которых нет у конкурентов, а именно – большой практический опыт, занятия в маленьких группах, небольшие презенты.
Третий пост – информационный
Тут мы рассказываем, что такое цифровая стоматология, кому она может пригодится и как за счет внедрения этой технологии наша ЦА сможет увеличить доходы, увеличить количество клиентов и облегчить себе работу. Здесь мы заставляем аудиторию думать, что им также необходима эта специализация для развития карьеры в дальнейшем.
Четвертый пост – отзыв клиента
Наш заказчик предоставил отзыв человека, который уже прошел курс. Такие виды постов хорошо работают на репутацию и повышают лояльность ЦА.
Опубликованные в этом сообществе материалы помогли ответить на основныевопросы будущих учеников о курсе, о авторе курса и о методах обучения, а такжесформировать доверие к преподавателю. Далее клиенту требовалось лишь вестисообщество согласно разработанному нами контент-плану, поддерживая интерес иформируя поток клиентов на будущие курсы.
Таргетированная реклама
Работу по этому направлению мы, конечно же, начали с составления гипотез для рекламы.
Первые шаги были стандартными – настройка на конкурентов, прямые и косвенные интересы, связанные со стоматологией. Также ограничивали геолокацию – нас интересовали только специалисты из Санкт-Петербурга и ближайших областей. Всего было потрачено 17 014 рублей. За эти средства мы смогли получили:
- Показов - 103 796;
- Переходов - 365;
- Цена перехода одного составила 46.62 рублей;
- Покупок - 5;
- Цена одной покупки - 3 402 рублей.
По цене клика лучшей является аудитория в группах по ключу «зубной техник» – 22.83 рублей за переход.
В рекламе мы использовали: стандартные баннеры, gif и видео. В общей сложности, было протестировано около10 уникальных баннеров.
Пример GIF анимации. Стоимость перехода - 18 р.
Стандартный баннер. Стоимость перехода 13,63 р.
Необходимо отметить, что искали мы не только стоматологов, но и зубных техников. Используя парсер, нам удалось собрать список из многих групп с этим названием или похожим, вы можете видеть их на скриншоте ниже. Например, были найдены такие группы как, - «Записки Зубного техника», «Дневник дантиста» и другие группы. Без парсера мы бы явно не нашла все эти группы!
Как оказалось, главное знать ключевые слова для поиска.
После нахождения этих групп, мы начали собирать аудиторию по разным признакам:
- состоят в 2;
- недавно вступили;
- активности;
- участники;
- вступившие в целевые сообщества.
Также, нашли крупные группы с целевой аудиторий и сделали на них анализ целевых сообществ, что позволило расширить список групп для рекламы – добавилось около 1000 новых сообществ, где можно было найти потенциальную целевую аудиторию.
После того как список групп был уже сформирован, было принято решение протестировать сплит по группам, по участникам и активностям сообществ, но в полной мере понять результативность нам не удалось, так как все места на курс уже были заняты. Предварительно, сплит показал, что средняя стоимость перехода – 34 рубля. Средняя цена подписки в рассылку – 76 рублей.
Воронка
Было важно получить максимум из тех переходов, что мы получали. Чтобы постепенно «подогревать» интерес перешедших по рекламе специалистов, мы использовали небольшую автоворонку.
Для разработки чат-бота в группе ВКонтакте мы выбрали Senler.
По структуре автоворонка представляла собой простого чат-бота, который последовательно присылал письма в личные сообщения имеющимся подписчикам. Контент состоял из знакомства с автором курса, содержал живые отзывы, видеоматериалы с демонстрацией работы в EXOCAD.
Как выглядела структура автоворонки
Основная цель автоворонки – запись на курс по цифровой стоматологии. Лид-магнитом выступал свод технических характеристик для перехода на цифровую стоматологию. Ближе к старту мы усилили оффер – добавили информацию о небольшой скидке для тех, кто успеет забронировать последние оставшиеся места на курс.
Для тех, кто сомневался, мы придумали фишку (стимул) – места на курс ограничены по причине использования уникального оборудования, которое имеется в небольшом количество. Tripwire отсутствовал. Мы не видели в нем необходимости.
Цель номер два был сбор базы специалистов для дальнейшей работы. Мы планируем их вывести на покупку в следующем периоде – во время будущих запусков или новых курсов.
В ходе рекламной кампании было проведено несколько «ручных» рассылок на базу подписчиков. Это было последнее стимулирующее письмо со скидкой на последнее незанятое место и видео-отчет о прошедшем курсе. В нем мы также анонсировали второй поток для тех, кто остался в базе, но не успел купил билет.
Структура автоворонки была простой. Но мы внедрили в нее несколько технических фишек:
1. Так как запись на обучение часто проходила через личные сообщения клиента, мы дали пользователю выбор, как известить о своем желании пройти курс. Это была кнопка в сообщении и текстовая команда (в нашем случае, «записаться»). Чтобы учесть нестандартные ответы и не терять такие заявки, мы активировали реакцию бота на любое сообщение от клиента.
2. Далее мы сделали так, чтобы бот мог определить, есть ли в тексте подписчика команды на отписку («стоп»). Если нет, то клиенту приходило оповещение системы, что нужно что-то ответить подписчику. Так мы облегчили ему задачу по отслеживанию новых заявок и сэкономили ему время без доп. интеграций.
3. Чтобы клиент понимал, как ему реагировать на такие оповещения, бот присваивал каждому такому подписчику статус: «Хочет записаться» или «Что-то написал, нужно ответить».
Воронка в цифрах:
Конверсия в подписчиках составила 33%, т.е. каждый 3-й, кто видел рекламу, подписался. Таких подписавшихся мы набрали 116 человек. Из них 11 – оставили заявку. Таким образом, конверсия воронки составила около 9,5%.
Под следующие запуски мы планируем масштабировать автоворонку:
- Настроить автоматический отсчет дней до старта. В зависимости от того, за сколько суток до старта подпишется человек, ему будут приходить разные письма. Это позволит подписчикам получать только актуальную информацию, а нам – экономить время на ведении рекламной кампании. Из того, что требуется делать вручную, здесь остается только необходимость обновлять дату при каждом новом запуске и перезагрузка автоворонки. Остальное будет делать непосредственно бот.
- Добавить больше новых отзывов, видеороликов с занятий и другую информацию, которая может заинтересовать ЦА.
- Продолжить работу с лояльной базой, которую мы собрали в ходе первой рекламной кампании.
Эти меры помогут нам масштабировать бизнес заказчика, увеличить количество участников его обучения и делать это на 70% в автоматическом режиме.
Итог
Благодаря комплексному подходу, мы смогли набрать необходимое количество учеников на курс всего за 2 недели. При этом важно помнить, что за время пандемии в мире очень вырос спрос на онлайн-образование, так как присутствовал страх большого скопления людей.
В результате рекламной кампании было получено:
– 365 кликов, средняя стоимость каждого перехода 46р;
– 125 лидов в воронку, стоимость подписки составила 136 рублей;
- 5 продаж курса, стоимостью 19 000 рублей. Средняя цена продажи составила 3400 рублей. Еще 3 места уже были заняты через личные знакомства преподавателя.
- Плюс пару человек мы записали в лист ожидания, поскольку на них не хватило оборудования.
Мы выполнили KPI, который был поставлен заказчиков, несмотря на не простую тематику. «По итогам набрали полную группу и пару бронирований на следующий курс, хотя для пилотного курса я был готов к недобору, но никак не к перебору» (с) Анатолий Мишин.
