Как улучшать опыт клиентов с помощью персонального подхода и Growth Hacking’а: кейс гипермаркета МаксидоМ и рост заказов

Alexey Vasilchenko • 8 октября 2020

0 likes

Регулярное повышение качества обслуживания клиентов – кропотливый труд, но без этого бизнесу не занять лидирующих позиций на рынке. Как профессионалы улучшают взаимодействие между покупателями и компаниями. Расскажем на примере онлайн-магазина «Максидом»

Цифры и факты

Исходные данные:

Российская онлайн-сеть строительных гипермаркетов «Максидом» представляет собой 15 гипермаркетов в 7-ми регионах РФ, имеет более 65-ти тысяч позиций в ассортименте, более 3-х тысяч посетителей в месяц.

Целевая задачи – обеспечить каждому клиенту персонализированный подход как на сайте, так и на email-канале с учетом его поведения в сети и в розничных магазинах. А также повысить выручку, количеств заказов и LTV клиентов с помощью искусственного интеллекта.

Решение:

Внедрение технологии «смарт» мерчендайзинга на сайте
Проверка гипотез, которые способны повысить главные показатели в email-канале и использовать только лучшие из них.

Результаты:

22% выручки интернет-магазина генерируют блоки рекомендаций.
44,1% заказов в интернет-магазине содержат рекомендованные товары.
+69% рост числа email-заказов год к году.
+22% рост выручки от email-канала год к году.

Что же помогло онлайн-гипермаркету «Максидом» добиться таких высоких результатов?

О компании «Максидом»

Самый первый свой гипермаркет «Максидом» открыл в 1997 г. в Санкт-Петербурге в здании бывшей лаборатории. На данный момент у ритейлера 15 своих гипермаркетов в таких городах, как: Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Уфа, Казань, Самара и Екатеринбург. Число держателей бонусной карты «Максидом» на сегодняшний день превышает 2 млн.пользователей.

В 2011-ом году компания первая в России запустила онлайн-торговлю в DIY-сегменте - maxidom.ru. К 2020-ому году посещаемость сайта достигла 3 млн. человек в месяц. Этот показатель растет из года в год.

Об этом гипермаркете знают около 98% жителей Санкт-Петербурга, а большая часть из (около 75%) хоть раз совершали здесь покупки. Без высокого качества обслуживания клиентов добиться такого успеха ритейлеру практически невозможно. Наши постоянные читатели слышали о то, что в Максидоме ввели технологию персонализации в интернет-магазине, сделав его при участии Growth Hacker’ов Retail Rocket и ориентируясь на вкусы своих покупателей.

Цели и задачи

При формировании ассортимента ритейлер изучила привычки и потребности Россиян, не забыв учесть особенности менталитета. Темпы развития «Максидом» ежедневно подтверждают правильность этого выбора. Однако сервис среди ритейлеров растет и меняется и поэтому необходимость его постоянно улучшать.

У «Максидом» были поставлены следующие цели:

Улучшить сервис используя персонализацию товарных предложений;
Направить рабочее время маркетологов компании на решения других более важных задач, сделав автоматизацию email-коммуникации с клиентами;
Добиться роста среднего чека, улучшить показатели.

Решение Retail Rocket

Каждая квартира, каждый дом уникален по-своему, вкусы потребителей у всех разные и надо уметь угодить каждому. Но имея сведения об истории покупок пользователя, его интересах, можно предположить какие товары его могут заинтересовать. Также необходимо учитывать расположение розничных точек продаж, так как некоторые покупатели предпочитают сначала увидеть товар собственными глазами. Поэтому часто потребители совершают часть покупок в онлайн, часть - офлайн. «Максидом» старается удерживаться клиентов, связывая их виртуальную и реальную активность в едином профиле. Анализируя историю офлайн-покупок, «Максидом» предлагает более релевантные товары в подборках, высылаемых пользователям по email.

С учетом специфики компании «Максидом» специалисты из Retail Rocket решили:

Предложить каждому потребителю индивидуальную версию интернет-магазина, а также персонализированную рассылку по email, подходящую под его вкусы и потребности;
Внедрить автоматизированную emal-рассылку клиентам, в которой будет учтено их поведение онлайн и их офлайн-покупки;
Поднять эффективность триггерных рассылок с помощью регулярной проверки различных гипотез через A/B-тесты.

Подстраиваем содержание сайта под интересы и потребности клиентов

Блоки с товарными рекомендациями внедрены на 15-ти наиболее посещаемых страницах онлайн-магазина «Максидом». На каком бы этапе пользователь не находился, алгоритмы сайта подберут товары, которые будут максимально соответствовать его потребностям в данный момент времени.

Предлагаем товарные подборки «с умом»

Каждый пользователь, который зашел на сайт «Максидом», может легко заметить в левой части страницы небольшой баннер с надписью «умные предложения», баннер выделен с двух сторон лампочками. Стоит на него кликнуть, как окно расшириться, и пользователь увидит различные товарные подборки. Если клиент впервые посещает сайт и у системы нет данных о нем, о его покупках и поведении, то в этом окне будет подборка наиболее популярных товаров из ассортимента.

Как только посетитель изучит ассортимент сайт, как в окне «умные предложения» добавятся вкладки: «Рекомендуем» и «Вы смотрели». Содержимое этих вкладок напрямую зависит от каждого пользователя в интернет-магазине. Если пользователю захочется к недавно просматриваемому товару, ему не придется долго искать этот товар повторно, он его быстро найдет в этих вкладках. В то же время вкладка «Рекомендуемое» не предложит ничего лишнего – только то, что может действительно заинтересовать покупателя.

Не стоит упускать покупателя, если страница отсутствует

Причин, по которым товар уходит из ассортимента интернет-магазина, много. В то же время поисковые системы не могут сразу среагировать на подобные изменения, и продолжают приводить клиентов на отсутствующую страницу. Пользователи сталкиваются с «ошибкой 404». Главная задача маркетолога в этот момент — убедить пользователя все-таки остаться на сайте. Поэтому на странице «ошибки 404» в интернет-магазине «Максидом» внедрены баннеры с персональными рекомендациями и популярными товарами.

Используем любой шанс увеличить средний чек

Пользователь сайта на странице корзины схож с обычным покупателем - еще чуть-чуть, и он совершит покупку. Тем временем, самое время предложить ему что-то дополнительно, зная его товары в корзине. Например, к плитке можно предложить строительный клей.

Общаемся в клиентами с помощью массовых email-рассылок

Обладая email-адресом покупателя и получив согласие от него на получение рассылок, можно начать активную разнообразную коммуникацию с ним. Тут главная задача – регулярно проверять валидность клиентской базы. Поэтому специалисты из Retail Rocket время от времени анализируют качество email-базы «Максидом»и помогают ему избавиться от одноразовых, удаленных и редко используемых почтовых ящиков.

Сегментируем по интересу к категории

Поведение клиента более подробно говорит о его предпочтениях, чем что-либо. Поэтому не надо забывать сегментировать на основе интереса к категориям. Например, если человек интересуется товарами для консервирования, логично будет предложить ему перед наступлением нового сезона банки, крышки и прочее.

Усложняем сегментирование

Платформа Retail Rocket позволяет строить сложные сегменты на основе множества различных параметров, этим часто пользуются маркетологи из «Максидом». Сегментация аудитории в зависимости от места проживания имеет большое значение для компаний, у которых имеются розничные магазины. Логичнее и разумнее предлагать потенциальному покупателю товары, которые находятся неподалеку, нежели предлагать товара, которые будут доставляться издалека.

А вот само письмо, которое получили клиенты гипермаркета, проживающие в Самаре:

Не забываем собирать обратную связь

Необходимо помнить, что коммуникация с клиентами предполагает двустороннюю связь, и лучшего источника, чем отзывы самих покупателей – пока не придумано. Особенное значение имеют отзывы тех, кто по каким-либо причинам перестал посещать сайт.

Поднимаем активность «спящих» подписчиков

Пользователи, которые давно не посещали интернет-магазин, требуют более тщательного внимания по сравнению с остальными пользователи. Их нужно выделять в отдельный сегмент, а рассылка по email, в соц.сетях и мессенджерах должна содержать какой-нибудь «завлекательный» элемент - например, промокод на скидку.

Автоматизируем коммуникацию с клиентами

Рассылки, о которых мы написали, собираются маркетологом вручную, но есть много типов email-кампаний, которые можно и нужно настроить один раз и затем отправлять с заданной периодичностью. К таким кампаниям относятся - отправка новинок ассортимента, товаров-бестселлеров, товаров из распродажи и т.д.

Делаем рассылку с подходящими товарами каждому пользователю

Предлагает бестселлеры со скидками

Еще один способ привлечь клиента — предложить ему хиты продаж и сделать на них скидку. Как бы это выглядело без автоматизации? Маркетологу приходилось бы каждый раз выяснять, какие товары являются хитами, и есть ли на них скидка в данный момент времени. Как это выглядит в автоматизированной кампании? Маркетолог создает некий шаблон, и персональные подборки самых популярных товаров, на которые в магазине действует скидка в момент отправки, рассылаются пользователям с учетом их интересов, потребностей и с заданной периодичностью. Так выглядит письмо из автоматизированной кампании онлайн-магазина «Максидом»:

Сообщаем клиентам о бонусах и программе лояльности

Еще один тип рассылки, который можно легко автоматизировать — информирование пользователей о баллах в программе лояльности. Сообщение о том, что накопленные баллы скоро сгорят, обладает проверенным FOMO-эффектом.

Использование поведенческих триггеров

Грамотная и быстрая реакция на поведение пользователя позволяет возвращать его в интернет-магазин раз за разом. Для каждого шага клиента по этапам customer journey предусмотрены различные сообщения, которые автоматически отправляются ему на электронную почту и помогают мотивировать его на конкретные действия в адрес магазина.

В любое триггерное письмо можно внедрить разные блоки с персональными товарами, рекомендациями, которые будут соответствовать потребностям и интересам клиента. У маркетологов «Максидом» 16 таких сценариев:

Брошенная корзина;
Брошенный просмотр товара;
Брошенный просмотр категории;
Прогноз следующей наиболее вероятной покупки;
Снижение цены на просмотренный товар;
Брошенный просмотр товара не в наличии;
Брошенный поиск;
Письмо после совершения покупки;
Реактивация;
Снижение цены на товар в брошенной корзине;

Подробная схема этих сценариев показана на картинке:

Обязательно приветствуем и знакомимся

Каждого нового подписчика рассылка интернет-магазина «Максидом» встречает приветственная цепочка из двух писем. Задача рассылки — сблизиться с клиентом для построения долгосрочных отношений. В первом сообщении представители компании благодарят клиента за регистрацию и знакомят с ассортиментом товаров, разложенным по категориям.

Из второго письма пользователь узнает о преимуществах онлайн-заказа. Минимум текста, короткие и понятные тезисы, гласящие о преимуществах онлайн-заказов по сравнению с офлайн-покупками.

Благодарим за офлайн-покупки

Этот сценарий связывает офлайн и онлайн вместе: письмо приходит клиенту сразу после совершения им покупки в розничной точке продажи. В связи с этим «Максидом» предлагает ему релевантные товары, которые бы идеально дополняли его покупку.

Предлагаем товары, которые могут понадобиться

Владея информацией о прошлых покупках пользователя, искусственный интеллект может рассчитать цикл с какой периодичностью и какие товары могут вновь понадобится покупателю.

Вычисляем оптимальное время до рассылок

Как часто необходима коммуникациями с пользователями – зависит от многих факторов, в том числе от поведения самого пользователя. Например, если он очень активен в онлайн-пространстве, то можно рассылки делать почаще и наоборот.

Например, пользователь получил письмо о «брошенной корзине», после чего он зашел в интернет-магазин и начал дальше искать нужные товары. Далее он, не совершив заказ, опять покинул сайт. Как скоро ему следует отправить письмо о брошенном поиске? Именно таким вопросом задавались в интернет-магазине «Максидом» накануне запуска А\B-теста.

Гипотеза

Чем быстрее время отправки повторного письма, тем сильнее мотивацият пользователя зайти на сайт и совершить заказ.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты теста:

Изменение минимального времени до отправки следующего письма одному и тому же пользователю с 48 часов до 24 часов увеличивает конверсию на 13,6%. Статистическая достоверность результатов теста составляет 95,7%.

Добавляем смайлы в тему письма

Не все пользователи любят смайлы, так как считают такие письма недостаточно серьезными – это их право. Но большая часть пользователей, напротив – приветствует различные эмоджи в рассылках.

Гипотеза

Добавление смайлов в тему приветственного письма вызовет более доброжелательную реакцию получателя, что отразится на ключевых показателях.

Сценарий «Приветственное письмо»

Результаты сценария:

Добавление смайлов в тему письма увеличивает CTR на 14,0%. Статистическая достоверность результатов теста составила 95,7%.

Добавляем в письмо CTA-элемент

Цель практически любого триггерного письма — привести подписчика в интернет-магазин и замотивировать его на покупки. Для этого и существуют СТА – элементы. Однако обращаться с ними следует осторожно, ведь неуместные CTA-элементы сделают только хуже.

Гипотеза

Добавление СТА-элементов в рассылку заставить пользователей зайти на сайт.

Сценарий «Брошенный поиск»

Результаты:

Добавление CTA-элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста увеличивает CTR на 42,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

Добавляем в рассылки интригу

Стоит ли показывать цену товара в письме? Где то надо, где то нет. Гипотеза же, создающая интригу, предусматривает, что если продукт действительно заинтересовал покупателя, он с высокой вероятностью кликнет по CTA-элементу "Узнать цену" и перейдет на сайт. А после перехода на сайт, до заказа совсем чуть-чуть.

Гипотеза

Если не добавлять в письмах цену товаров, а вместо этого добавить текстовый CTA-элемент «Узнать цену», заинтересованный покупатель перейдет на сайт интернет-магазина охотнее.

Сценарий «Брошенная корзина»

Результаты сценария:

Замена в товарной карточке числового элемента "Цена" на текстовый CTA-элемент "Узнать цену" увеличивает CTR на 30,9%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.