Рынок стройматериалов – всегда тематика с повышенной конкуренцией и стабильно высокими ставками на аукционах контекстной рекламы. Здесь необходимо не только грамотно использовать различные диджитал-инструменты, а так же досконально знать свой продукт и особенности поведения потребителей.
Какие конечные результаты могут дать знания этих инструментов, расскажем ниже в кейсе.
Кто клиент
«Мир керамики» — интернет-магазин керамической плитки и керамогранита, он является официальным дилером таких известных марок, как «Нефрит-Керамика», Kerama Marazzi, «Керамин», Italon, «Азори», Coliseumgres, Gracia Ceramica, Ceramique Imperiale и прочие. У клиента также есть свой собственный бренд керамической плитки (Belezza), а недавно открылся полноценный офлайн-магазин в Москве.
Задача, которая стояла перед нами
Работать с клиентом мы начали около 2-х лет назад. Наша задача была - увеличить количествоконверсий (транзакции, звонки, ассоциированные транзакции), при этом показатель CPO долженбыть не более 800 рублей.
Сезон ремонтов
Лето - традицинно не только пора отпусков, но и время ремонтов. Как показывает статистика – именно в летний период спрос на керамическую плитку и керамогранит максимален. Но с ростом спроса не только увеличивается предложение, но и разогревается аукцион.
Как мы уже упомянули выше – конкуренция на рынке стройматериалов всегда была высокой. Производители товаров редко продают свои товары напрямую, они предпочитают продавать их через официальных дилеров. Разогретый аукцион в летние месяцы не дает выкупать нужный объемтрафика при неизменном бюджете. Чтобы занять лидирующие позиции в выдаче, нужно повышать ставки и увеличивать расход на аукцион – у нас не было такой возможности. Поэтому нам приходилось работать строго в рамках выделенного бюджета и не терять на конверсиях.
Выявляем точку роста
Сначала мы решили проанализировать, какие товары в первую очередь покупаются в периодповышенного спроса. Такнам удалось выяснить, что наравне с обычной плиткой и керамогранитомв летний период сильно повышается спрос на товары для улицы. В ассортименте нашего заказчика была строительная плитка, которая на аукционе контекстной рекламы имела более низкую конкуренцию, чем у плитки для внутренних работ. И к тому же, высокий спрос на неетолько в летний период требовал по максимуму использовать текущее время.
Мы решили пойти немного нестандартным путем, а именно - 15% бюджета мы выделилина брендовые запросы, около 20% — на запросы конкурентов, остальные деньги распределялисьв зависимости от размера ставок в аукционе. При этом на уличную плитку мы оставилине более 5% бюджета из-за низкой эффективности. Нам пришлось перераспределить бюджетс учетом сезонности — в пользу строительной плитки для бань, гаражей, крыльца и т. п. Клиентутвердил эту стратегию, и мы начали свою работу.
В 2018 году в Google Ads (Яндекс.Директ тогда активно не использовался) мы в первый разпопробовали применить сценарий продвижения уличной плитки и керамогранита. Мы пересобралисемантику для категорийной кампании и установили ставки для показа на верхних позициях. Черезтри недели кампании были переведены на автоматическую стратегию «Максимум конверсий». Приэтом мы регулярно обновляли списки минус-слов.
В итоге в 2018 году нам удалось снизить CPO c 876 рублей (с НДС) до 714 рублей в июне, а уже к июлю - до 639,5 рублей.
Попытка вторая
Спустя год мы решаем попробовать в работе этот метод еще раз. В мае мы снова обновилисемантику, тексты объявлений и списки минус-слов у категорийных кампаний для уличной плиткии плитки для ступеней. На этот раз контекстная реклама запускалась и в Яндекс.Директе, и в Google Ads.
Также клиент отправил нам свои наработки по каждому бренду. Исходя полученных материалов, мы сформировали два списка брендов:
- список брендов, по которым наблюдался очень высокий демпинг на рынке. Мы не стали на них тратить деньги, так как цены далеко не всегда конкурентоспособны;
- список брендов с быстрой доставкой от производителя, а также бренды, продукция которых есть на складе в большом количестве. На них мы и решили сделать упор.
Кроме того, клиент предоставил данные по ABC-анализу от производителей крупных брендов, гдеА — коллекции плиток с повышенным спросом, В — средний спроси и С — наименьший спрос. Активнее всего мы работали с коллекциями А и В сегментов.
Таким образом, схема была следующая: сначала мы выделили категории, которые будут хорошо продаваться на рынке в летний период, потому выделили бренды, имеющие эти категории. Далее мы выбрали конкретные коллекции, на который и делали основной упор.
Результат работы
В июне 2019 года мы смогли улучшить результат прошлого года и снизить CPO на 23% по сравнению с маем 2018(на 6% относительно июня 2018 года). На этом мы не остановились и продолжили наращивать потенциал, нам удалось снизить CPO еще на 16%. В итоге, в июле 2019CPO составил 590 рублей (на 35% ниже, чем в мае 2019 года). Так как оформление заказов происходило через сайт, по телефону - информацию по объему продаж мы не видели, то руководствовались только отзывом клиента о нашей работе.
Выводы
В пиковый сезон, когда, казалось бы, количество конверсий будет расти геометрически, следует более детально изучать рынок. Только плотная совместная работа из маркетолога на стороне клиента (как человека, знающего свой продукт и тонкости рынка потребителей в своей сфере) и диджитал-специалиста на стороне агентства (владеющего полным набором инструментов для продвижения) привет к хорошим показателям.
