На выбор людей влияют кратковременные чувства и переживания. Огромные организации знают об этом и стараются понять, что клиент выберет, прежде чем они это сделают.
Цель нейромаркетинга-повысить привлекательность товара и увеличить количество сделок. Для этого он обращается к двум вопросам: что чувствует покупатель и почему.
Первичный запрос - это зона инструментального нейромаркетинга. Он различает реакцию индивидуума на конкретный товар: логотип, продвижение, комплектация, цена наклейки и т. д.
Campbell Soup выпускает супы, макароны, готовые ужины, соки и булочки.
В 2010 году Campbell Soup объявила об изменениях в своих консолидированных названиях супов и стеллажных шоу, чтобы все более вероятно расширить возможности клиентов взаимодействовать с брендом на более глубоком уровне и соответственно увеличить продажи. Поэтому они ожидали, что их связывание изменится. Прогресс зависел от 2-летнего нейромаркетингового наблюдения, в котором аналитики анализировали изменения влажности кожи клиентов, пульса и различных биометрических показателей, когда они видели изображения тарелок супа, логотипов и других вкусовых стимуляторов.
Специалисты по маркетингу выяснили, что у покупателя, за которым они наблюдали, расспрашивали и изучали все эти годы, был второй, молчаливый партнер для посещения магазина: его подсознание. В течение значительного периода времени аналитики компании Campbell спрашивали покупателей, помнят ли они о рекламной акции и обязывает ли она их покупать товар. Как бы то ни было, экспертиза обнаружила, что рекламные акции, которые, по словам покупателей, заставляют их покупать товар, имеют мало общего с подлинными сделками. Слова отдельных людей не полностью улавливали их забывчивые реакции, как указывает Кэмпбелл, вице-президент по всемирному опыту покупателей и клиентов Роберт Вудард, поэтому казалось, что он понимает неврологические и реальные реакции на продвижение по службе.
Было три организации (Innerscope Research Inc., Merchant Mechanics и Olson Zaltman Associates), готовые к битве за обновление, и они были приобретены на различных этапах для направления различных видов экспертизы, и каждый сотрудничал с другим, чтобы триангулировать информацию, чтобы решить, что покупатели говорят, а также что они подозревают и что они делают. Перед окончанием двухлетнего исследования более 1500 испытуемых были встречены и попробовали использовать многочисленные системы, которые варьировались от обычного потребительского ввода до методов нейромаркетинга кровоточащего края. Кроме того, они проявили интерес к глубокому процессу встреч, называемому ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), чтобы контекстуализировать биометрические показатели, которые были использованы.
Координируя биометрическую реакцию с наблюдением за глазами и оценкой расширения дублера, Innerscope имел возможность разделять положительные и отрицательные реакции, а также, внутри отрицательных реакций, между истощенной, отстраненной реакцией и более острой, аверсивной реакцией. Механика грузоотправителя была приобретена ближе к концу полутора лет, чтобы связать подлинное поведение покупателя в магазине с биометрией Innerscope и открытиями глубоких встреч. Они использовали смесь ограничительного мелкомасштабного исследования внешнего вида, полученного с помощью камер в магазине, слежения за глазами в проходе и зрачковой метрии, а также блочных интервью. Эта работа отличала шансы улучшить восторженную реакцию покупателя на знаки и карточки стойки. Изменение положения включало изменения в маркировке, включая эвакуацию ложки, включая пар и обновление чаши. Более современный план помог покупателям пересмотреть позитивную восторженную ассоциацию с супом как поддерживающую. Глазомер обнаружил, что покупатели считали популярный красный логотип Campbell во главе товара отвлекающим-поэтому логотип стал меньше и опустился на более низкую позицию на марке. Широкое исследование предложило множество вещей, которые один только проницательный план или вклад покупателя не могли предвидеть. Логотип меньше, а обновленные фотографии будут использовать чувства, которые покупатели эффективно сотрудничают и должны чувствовать по поводу супа.
Они также обнаружили, что стандартная фотография ложки, поднимающей суп из миски, не вызывает никакой страстной реакции. Наконец, они получили уведомление от клиентов, что суп не выглядит достаточно теплым. Они убрали ложку и освежили миску, чтобы выглядеть более современно.
Компания Кэмпбелл ожидала, что продажи супа вырастут на 2% в течение двух лет после исследования. Однако по данным компании, в США в первый год (2011) падение произошло из-за экономического спада в целом, но во второй год выросло на 1%.
По одежке встречают, а упаковка - та же одежка. Поэтому, очень важно выстроить правильный смысловой ряд, который оставит позитивный след в подсознании потенциального покупателя.