Представляю Вашему вниманию кейс о том, как перейти от имиджевого продвижения на продажи, закрепить более 2100 сделок о продаже и стать лидером по вовлечению аудитории в мебельной нише.
О проекте
Столплит — мебельный гипермаркет, основан более 20 лет назад, неплохо известен аудитории, имеющий 2000 точек продаж в 13 регионах страны.
Поставленные задачи
- вовлечение аудитории
- увеличение активности пользователей
- увеличение продаж (ключевая задача)
Чтобы воплотить задуманное в реальность, было выбрано 4 соцсети: ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники.
Первый шаг к цели
В работе с новыми проектами мы руководствовались проверенной схемой:
- анализ ниши и похожих проектов
- создание рекламной воронки и стратегии
- запуск постинга и рекламных кампаний
Анализ ниши
Чтобы владеть информацией о целевой аудитории, нужно проанализировать ее особенности. Это гарантирует успех еще на первых стадиях работы с брендом. Благодаря сервисам аналитики, мы получили такую информацию:
Женщины составляют более 80% аудитории. 43% аудитории в возрасте 25-35 лет, еще 18% — 35-45 лет.
Характеристика аудитории по городам проживания:
Анализ похожих проектов
На этом этапе мы выбрали самые масштабные проекты проанализировали их метод создания контента, коммуникацию с клиентами и запуск рекламных кампаний. Брендами, попавшими под анализ, были Hoff, Диван.ру, Кухни Мария, Lifemebel, Аскона и др. После, следуя осуществленному аудиту, показатели "Столплита" превысили показатели вышеупомянутых конкурентов.
Работа с контентом
Дальше указаны примеры публикаций проектов, которые вышли в топ.
Работа с рекламой
Также мы проанализировали рекламные кампании конкурентов, выбрав наиболее эффективные.
Итоги анализа ниши
Изучение социальных сетей в сфере продажи мебели показали, что женщины 25-45 лет, проживающие в больших городах и увлеченные обустройством жилья — основная аудитория проектов.
Принципы контент-стратегии конкурентов:
- использование сверкающих фото- и видеоматериалов при демонстрации товаров;
- анонс всевозможных акций;
- публикация образовательного контента: посты о выборе мебели, трендах, дизайне;
- активные оповещения о новинках;
- инициирование конкурсов и розыгрышей для вовлечения аудитории.
Итоги по изучению рекламы главных конкурентов:
- Hoff ведут трафик на сайт с разделами товаров. Товар продается вне зависимости от акций. Используются небольшие тексты. Формат объявлений: промо с кнопкой и карусель;
- основным методом продвижения ASKONA является 50-процентная скидка. Используется как лидогенерация, так и развлекательный контент: игры на сайте и видеоролики. Для вовлечения аудитории используют промо с кнопкой и универсальный промо-пост;
- Divan.ru ведет трафик на сайт. И с акцией, и без. Ссылка и скидка указаны сразу. В качестве баннера используют красивые интерьерные решения. В низу объявления - сниппет, призывающий ознакомиться с ассортиментом.
Перейдем к ключевому - какой был выбран путь работы в соцсетях проекта "Столплит":
- формирования преданности, благонадежности аудитории благодаря систематическому общению с ней: опросы, разговоры об актуальном, побуждение к комментариям;
- использование образовательного и репутационного контента для прогревания аудитории;
- соблюдение единого стиля оформления публикаций, поддержка визуальной привлекательности страниц;
- организация интерактивов и розыгрышей;
- рассылка с цепочкой писем, раскрывающих привилегии бренда, указана информация об акциях;
- запуск ежемесячных рекламных кампаний, тестируя всевозможные форматы объявлений и офферы. Руководствоваться их результатами и совершенствовать проект.
Создали рекламные воронки
Это значимый шаг в продвижении, требующий особого внимания. Для проекта "Столплит" мы предусмотрели разные направления трафика, принимая во внимание требования клиента и своеобразие соцсетей.
Общая схема трафика
Сегментировали аудиторию
Шаг 1. Разделили аудиторию на сегменты. Ниже прикрепляем пример майнд-карты.
Мы получили шесть категорий:
- аудитории различных соцсетей;
- аудитории, интересующиеся определенной категорией товара;
- сегмент по ГЕО;
- аудитории широких интересов: детские магазины, кулинария, садоводство, хозяйки и т.д.;
- аудитории по прямому интересу: ремонт, группы дизайна, новые жилищные комплексы, конкуренты;
- аудитория группы и ретаргета.
Куда вели трафик
Было несколько направлений: на сайт, подписку на страницу и рассылку.
Большую часть холодной аудитории мы вели на рассылку, чтобы завоевать внимание пользователей цепочкой писем, познакомить с брендом и его ассортиментом. В этом случае мы использовали конкурсную механику, где подписка была главный условием.
Потом мы вели прогретую аудиторию на сайт, стараясь подобрать самые оптимальные офферы.
Все пользователи, которые каким-либо образом взаимодействовали с объявлениями, сайтом и аккаунтами, были собраны в отдельные базы. В зависимости от структуры действий эти аудитории дожимались рекламой или исключались из показов.
Как работали с контентом
В течение девяти месяцев мы систематически публиковали оригинальные записи, следили за статистикой страниц, стараясь поддерживать ее показатели на неизменно высоком уровне.
В конечном итоге за период сотрудничества было опубликовано 756 постов, собравших 92 тысячи лайков и 375 тысяч комментариев. По сравнению с тем же периодом до ведения соцсетей, вовлеченность аудитории увеличилась в 2,5 раза.
По всем ключевым показателям мы шли впереди конкурентов.
Сводные данные двух проектов за одинаковый период во ВКонтакте.
Как вовлекали
Обобщенно мы собрали 375 тысяч комментариев за счет систематическим интерактивам, розыгрышам призов и публикации легкого развлекательного контента.
Последний пример интерактива, где заданием было придумать пожелания, используя первые буквы своих инициалов.
Как прогревали
Прогревание аудитории — ключ к успеху в продажах, в связи с чем мы знакомили читателей поближе с брендом, регулярно публикуя репутационные посты. Чтобы набрать больше подписчиков и повысить активность, мы использовали и образовательный контент, заявляя о нашей экспертности.
Как продавали
Главная цель проекта — продажи. Продающие посты требуют отдельного внимания. С целью продавать мы публиковали посты с описанием, преимуществами, уникальными характеристиками товаров. Продолжалось информирование аудитории о разнообразных акциях, новинках, побуждая потенциальных клиентов к покупке.
Как работали с рекламой
Реклама — еще один важный момент, касающийся продажи. Наша задача заключалась в продвижении бренда и получение заказов с таргетированной рекламы.
В течение периода сопровождения проекта мы организовали 71 рекламную кампанию, спроектировали 775 объявлений, показы перешли за 9 миллионов, а переходов набралось 110 тысяч.
Как привлекали подписчиков
Дальше представлены примеры объявлений, направленных на подписку.
Направление трафика — подписка на рассылку:
Один подписчик — 22 рубля.
Один подписчик — 19 рублей
Направление трафика — подписка на профиль:
270 переходов, один переход — 6,1 рублей
Пример объявлений с продвижением записей:
63 перехода, один переход — 1,4 рублей
129 переходов, один переход — 3,8 рублей
Как продавали товары
Представляем примеры объявлений, направленных на прямую продажу.
Направление трафика — на сайт:
186 переходов, один переход — 8,8 рублей
124 перехода, один переход — 18 рублей.
Подведем итоги
Вначале перед нами были поставлены следующие задачи: завлечение аудитории, рост активности в соцсетях и повышение количества продаж. Каждый пункт мы успешно выполнили.
Посылаясь на показатели контент-маркетинга, мы видим, что они значительно выше показателей наших конкурентов в данной нише. Прикрепляем сводные таблицы с данными конкурентов и проекта "Столплит" за один период времени.
К таким результатам мы пришли благодаря компетентному и грамотному подходу. Тщательное изучение подобных проектов и целевой аудитории, составление воронок продаж, планирование стратегии рекламы и контента, ведение отчетности и улучшение работы - все эти факторы привели нас к успеху. В конечном счете мы имеем прекрасные числа: свыше 1800 заказов, несколько тысяч новых читателей, более 90 тысяч лайков и 375 тысяч комментариев на страницах в соцсетях.
