Продвижение интернет-магазина мебели. Как выйти на новый уровень дохода

Татьяна Мащенко • 18 июля 2020

Представляю Вашему вниманию кейс о том, как перейти от имиджевого продвижения на продажи, закрепить более 2100 сделок о продаже и стать лидером по вовлечению аудитории в мебельной нише.

 

результаты кейса

О проекте

Столплит — мебельный гипермаркет, основан более 20 лет назад, неплохо известен аудитории, имеющий 2000 точек продаж в 13 регионах страны. 

Поставленные задачи

  • вовлечение аудитории
  • увеличение активности пользователей
  • увеличение продаж (ключевая задача)

Чтобы воплотить задуманное в реальность, было выбрано 4 соцсети: ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники. 

Первый шаг к цели

В работе с новыми проектами мы руководствовались проверенной схемой:

  1. анализ ниши и похожих проектов
  2. создание рекламной воронки и стратегии
  3. запуск постинга и рекламных кампаний

Анализ ниши

Чтобы владеть информацией о целевой аудитории, нужно проанализировать ее особенности. Это гарантирует успех еще на первых стадиях работы с брендом. Благодаря сервисам аналитики, мы получили такую информацию:

Гендерная характеристика аудитории

 

Возрастная характеристика аудитории

 

Женщины составляют более 80% аудитории. 43% аудитории в возрасте 25-35 лет, еще 18% — 35-45 лет. 

 

Характеристика аудитории по городам проживания:

Аудитория по городам

Характеристика по интересам.

 

Анализ похожих проектов

На этом этапе мы выбрали самые масштабные проекты проанализировали их метод создания контента, коммуникацию с клиентами и запуск рекламных кампаний. Брендами, попавшими под анализ, были Hoff, Диван.ру, Кухни Мария, Lifemebel, Аскона и др. После, следуя осуществленному аудиту, показатели "Столплита" превысили показатели вышеупомянутых конкурентов.

 

Работа с контентом

Дальше указаны примеры публикаций проектов, которые вышли в топ.

Пример поста ВКонтакте

Пост ВКонтакте

Товарный пост

Креативный пост: прогулка дивана по Москве

 

Работа с рекламой

Также мы проанализировали рекламные кампании конкурентов, выбрав наиболее эффективные.

Скидочная акция

Видео для рекламы

Скидочная акция, переводящая на сайт

Ограниченная по времени скидочная акция, переводящая на сайт

 

Итоги анализа ниши

Изучение социальных сетей в сфере продажи мебели показали, что женщины 25-45 лет, проживающие в больших городах и увлеченные обустройством жилья — основная аудитория проектов. 

Принципы контент-стратегии конкурентов:

  • использование сверкающих фото- и видеоматериалов при демонстрации товаров;
  • анонс всевозможных акций;
  • публикация образовательного контента: посты о выборе мебели, трендах, дизайне;
  • активные оповещения о новинках;
  • инициирование конкурсов и розыгрышей для вовлечения аудитории.

Итоги по изучению рекламы главных конкурентов:

  • Hoff ведут трафик на сайт с разделами товаров. Товар продается вне зависимости от акций. Используются небольшие тексты. Формат объявлений: промо с кнопкой и карусель;
  • основным методом продвижения ASKONA является 50-процентная скидка. Используется как лидогенерация, так и развлекательный контент: игры на сайте и видеоролики. Для вовлечения аудитории используют промо с кнопкой и универсальный промо-пост;
  • Divan.ru ведет трафик на сайт. И с акцией, и без. Ссылка и скидка указаны сразу. В качестве баннера используют красивые интерьерные решения. В низу объявления - сниппет, призывающий ознакомиться с ассортиментом.

 Перейдем к ключевому - какой был выбран путь работы в соцсетях проекта "Столплит":

  • формирования преданности, благонадежности аудитории благодаря систематическому общению с ней: опросы, разговоры об актуальном, побуждение к комментариям;
  • использование образовательного и репутационного контента для прогревания аудитории;
  • соблюдение единого стиля оформления публикаций, поддержка визуальной привлекательности страниц;
  •  организация интерактивов и розыгрышей;
  • рассылка с цепочкой писем, раскрывающих привилегии бренда, указана информация об акциях;
  • запуск ежемесячных рекламных кампаний, тестируя всевозможные форматы объявлений и офферы. Руководствоваться их результатами и совершенствовать проект.

Создали рекламные воронки

Это значимый шаг в продвижении, требующий особого внимания. Для проекта "Столплит" мы предусмотрели разные направления трафика, принимая во внимание требования клиента и своеобразие соцсетей. 

Рекламные воронки

Общая схема трафика

Сегментировали аудиторию

Шаг 1. Разделили аудиторию на сегменты. Ниже прикрепляем пример майнд-карты.

Майнд-карты

 

Мы получили шесть категорий:

  • аудитории различных соцсетей;
  • аудитории, интересующиеся определенной категорией товара;
  • сегмент по ГЕО;
  • аудитории широких интересов: детские магазины, кулинария, садоводство, хозяйки и т.д.;
  • аудитории по прямому интересу: ремонт, группы дизайна, новые жилищные комплексы, конкуренты;
  • аудитория группы и ретаргета.

 

Куда вели трафик

Было несколько направлений: на сайт, подписку на страницу и рассылку. 

Большую часть холодной аудитории мы вели на рассылку, чтобы завоевать внимание пользователей цепочкой писем, познакомить с брендом и его ассортиментом. В этом случае мы использовали конкурсную механику, где подписка была главный условием. 

Потом мы вели прогретую аудиторию на сайт, стараясь подобрать самые оптимальные офферы.

Все пользователи, которые каким-либо образом взаимодействовали с объявлениями, сайтом и аккаунтами, были собраны в отдельные базы. В зависимости от структуры действий эти аудитории дожимались рекламой или исключались из показов.

 

Как работали с контентом

В течение девяти месяцев мы систематически публиковали оригинальные записи, следили за статистикой страниц, стараясь поддерживать ее показатели на неизменно высоком уровне. 

В конечном итоге за период сотрудничества было опубликовано 756 постов, собравших 92 тысячи лайков и 375 тысяч комментариев. По сравнению с тем же периодом до ведения соцсетей, вовлеченность аудитории увеличилась в 2,5 раза. 

По всем ключевым показателям мы шли впереди конкурентов.

Показатели

Сравнительные показатели

Сводные данные двух проектов за одинаковый период во ВКонтакте.

 

Как вовлекали

Обобщенно мы собрали 375 тысяч комментариев за счет систематическим интерактивам, розыгрышам призов и публикации легкого развлекательного контента.

Легкий пост. Количество лайков свидетельствует об интересе со стороны аудитории

Розыгрыш в формате казино

Игра "Морской бой", привлекшая несколько сотен пользователей.

Последний пример интерактива, где заданием было придумать пожелания, используя первые буквы своих инициалов.

Последний пример интерактива, где заданием было придумать пожелания, используя первые буквы своих инициалов.

Как прогревали

Прогревание аудитории — ключ к успеху в продажах, в связи с чем мы знакомили читателей поближе с брендом, регулярно публикуя репутационные посты. Чтобы набрать больше подписчиков и повысить активность, мы использовали и образовательный контент, заявляя о нашей экспертности. 

отзыв

Информативный пост с подборкой лайфхаков, набравший более тысячи отметок "нравится".

 

Как продавали

Главная цель проекта — продажи. Продающие посты требуют отдельного внимания. С целью продавать мы публиковали посты с описанием, преимуществами, уникальными характеристиками товаров. Продолжалось информирование аудитории о разнообразных акциях, новинках, побуждая потенциальных клиентов к покупке. 

Обзор товаров, который собрал сотни лайков и десятки комментариев

Продающий пост с презентацией одного из товаров почти с 500 лайками

 

Как работали с рекламой

Реклама — еще один важный момент, касающийся продажи. Наша задача заключалась в продвижении бренда и получение заказов с таргетированной рекламы. 

В течение периода сопровождения проекта мы организовали 71 рекламную кампанию, спроектировали 775 объявлений, показы перешли за 9 миллионов, а переходов набралось 110 тысяч.

 

Как привлекали подписчиков

Дальше представлены примеры объявлений, направленных на подписку.

Направление трафика — подписка на рассылку:

Приглашение в закрытый клуб подписчиков

Один подписчик — 22 рубля.

Рекламный пост с розыгрышем

Один подписчик — 19 рублей

Направление трафика — подписка на профиль:

270 переходов, один переход — 6,1 рублей

Пример объявлений с продвижением записей:

63 перехода, один переход — 1,4 рублей

129 переходов, один переход — 3,8 рублей

Как продавали товары

Представляем примеры объявлений, направленных на прямую продажу.

Направление трафика — на сайт:

186 переходов, один переход — 8,8 рублей

124 перехода, один переход — 18 рублей.

 

Подведем итоги

Вначале перед нами были поставлены следующие задачи: завлечение аудитории, рост активности в соцсетях и повышение количества продаж. Каждый пункт мы успешно выполнили.

Посылаясь на показатели контент-маркетинга, мы видим, что они значительно выше показателей наших конкурентов в данной нише. Прикрепляем сводные таблицы с данными конкурентов и проекта "Столплит" за один период времени.

К таким результатам мы пришли благодаря компетентному и грамотному подходу. Тщательное изучение подобных проектов и целевой аудитории, составление воронок продаж, планирование стратегии рекламы и контента, ведение отчетности и улучшение работы - все эти факторы привели нас к успеху. В конечном счете мы имеем прекрасные числа: свыше 1800 заказов, несколько тысяч новых читателей, более 90 тысяч лайков и 375 тысяч комментариев на страницах в соцсетях.

 


Результат: Более 2100 продаж только через интернет-магазин, увеличение вовлеченности пользователей, выход на новый уровень, по сравнению с более крупными конкурентами,по показателям контент-маркетинга

Теги: Бренды facebook Инстаграм Social Media VK Женщины SMM