Кейс по Google Ads: достигаем умопомрачительных результатов за счёт нестандартных решений
Да, именно об этом мы сейчас и поговорим.
Но, прежде чем приступить к работе над проектом необходимо провести аудит. Ведь перед тем, работать с настройками новых кампаний и реорганизовывать аккаунт, стоит все упорядочить. Ведь зачастую больший эффект даёт понимание ошибок в работе, и устранив их моментально добиться феноменальных результатов. И сейчас мы поделимся с вами о том, как минимальные просчеты в работе могут стоить вам приличных денег, на чем необходимо акцентировать внимание, и как выбираться из отрицательных финансовых показателей. Кроме того, мы поделимся с вами об любопытных ходах профессионалов из рекламного агентства Penguin-team в области контекста направленных на привлечение дешёвого трафика в Google Shopping. Оставайтесь с нами. Будет интересно.
Итак, работали мы однажды с крупным мебельным маркетплейсом из Украины, реализующим решения для дома. В их каталоге были представлены различные модели осветительных приборов, зеркал, полок, вешалок, тумб, шкафов, стульев и столов, кроватей, кухонных уголков и диванов.
При этом, в процессе работы с этими ребятами нам пришлось учитывать целый ряд особенностей, среди которых:
огромный уровень конкуренции в сегменте;
в соответствии с фирменными поисковыми запросами нашего подопечного делали продвижение своих продуктов и его прямые конкуренты;
реализация продукции интернет-магазина осуществлялась посредством самого его сайта, посредством обратных а также прямых звонков;
процесс приобретения товара в магазине клиента был быстрым для товаров с небольшой стоимостью, а вот товары подороже могли продаваться месяцами.
Потому, главным желанием заказчика было желание понять причину провальных рекламных кампаний, провести их оптимизацию или же создать правильные заново, а также сделать их более дешёвыми.
Потому, нашими целями стали следующие:
получение прироста ROAS;
минимизация CPA.
Ну а дальше мы планировали добиться таких высот, как:
рост ROAS;
уменьшение СРА.
Впоследствии на момент первой проверки учётной записи по показателям контекстной рекламной кампании у нас было:
потрачено 20 тыс. 146 грн.;
получено переходов 9 тыс. 786 шт.;
объем транзакций (конверсий) 20 шт.;
каждая конверсия обошлась нам в 990 грн. 40 коп.;
коэффициент транзакций (конверсий) составил 0,20%.
В то же время:
уровень ROAS составил 553,7%;
уровень ROI с учётом 15% маржи достиг показателя в - 17%;
доходы с рекламной кампании (судя по данным Google Analytics) просели в минус до уровня -3402 грн.
Итак, как видите, на данный момент кампании являются убыточными, но это поправимо. Достаточно просто элементарно почистить аккаунт. Потому, мы принялись за исправление ошибок в аккаунте, а также за оптимизацию его структуры, и улучшение самих кампаний по рекламе. А дальше будем стараться закрепить и развить достигнутые результаты насколько это возможно.
А сейчас мы охотно поделимся с вами своим опытом работы шаг за шагом, а также итогами нашей активной четырехмесячной деятельности.
Аудит учётной записи и рекламных кампаний.
Анализ. В первую очередь мы поставили на сайт теги Google Analytics, и снабдили его виртуальной АТС, отслеживавшей звонки. Эта связь между учётными записями. А значит у нас появилась возможность точно знать все о взаимодействии пользователей:
с самим интернет-ресурсом (в общем, а также переходы по кнопке "купить в 1 клик");
посредством телефонной связи (в общем, а также итоги по окончании общения). Однако, мы не учитывали ценность транзакций.
Аналитика по структуре кампаний и учётной записи
В учётной записи мы запустили:
кампании по стандартному ремаркетингу;
"интеллектуальные" торговые кампании;
торговые кампании по всем продуктам в рамках одной группы.
Исправили ошибки в учётной записи
В частности здесь была произведена отладка:
трансляция ценности каждой транзакции из Analytics в AdSense с целью старта и корректной отладки интеллектуальных кампаний;
мониторинг количества переходов по ссылкам "Купить в один клик" и "Заказать обратный звонок";
отключение убыточных рекламных кампаний с огромными финансовыми затратами и приличными показателями СРС и СРА.
В итоге Google с оглядкой на структуру SKAG стал задействовать ключевики как в точном, так и в разбавочном вхождениях. Это дало показы рекламы по синонимам и даже по их словосочетаниям. Следовательно, мы настоятельно советовали применить новую структуру и начали работать с поисковиками группируя ключевики в точном и в широком соответствии.
А в торговых кампаниях была изменена структура. Здесь появилась группировка в соответствии с категориями интернет-магазина. Первыми были с самой большой конверсией: мебель для спален и для кухонь. Далее, ставки были скорректированы с оглядкой уровня маржинальности. Ну а по прошествии месяца мы стали пополнять наши группы топовыми товарами: уголками для кухни и кроватями на два яруса.
Что же касается категорий с наивысшими уровнями конверсии, то им мы отдали места в смарт-кампаниях. Параллельно велось отслеживание новых популярных товаров. И новые рекламные кампании делались уже под них. Это имеет огромное значение, ведь сказывается на показателях уже работающих кампаний, и не помешать их обучению.
Ну а дальше мы сконцентрировались на создании династических кампаний, преследуя две цели:
снижение цены клика;
увеличение объемов релевантных запросов.
В каждой из групп было запущено по 3 объявления с целью точного A/B/C-тестирования, а также 1 адаптивное объявление. На каждый было создано по два описания и три заголовка.
Затем, были созданы перечни стоп-слов и выполнена кросс-минусовка.
Ну а после была произведена отладка изменяемых показателей на основе которых создавались кампании по динамическому ремаркетингу. Ведь покупатели могут не моментально отважиться на покупку.
О масштабировании рекламных кампаний
Уже по прошествии полутора месяцев мы получили хорошие результаты с наших кампаний, и настало время для масштабирования:
направление "Мебель для спален": 133,2 конверсий (атрибуция + позиция), ROAS - 886%;
направление "Мебель для кухонь": 117,93 конверсии, ROAS - 741%;
интеллектуальное направление "Мебель для спален": 6,2 конверсии, ROAS - 1621%;
интеллектуальное направление "Мебель для кухонь": 1,2 конверсии, ROAS - 1085%;
топовые запросы в поисковике: 10,4 конверсии, ROAS - 195 623%.
Суммарные объемы:
ROAS: 841%;
ROI: 26,1%;
сумма прибыли заработанной на рекламе: 17 тыс. 064 грн.
В итоге нашей командой было решено создать ещё одну кампанию, но уже по осветительным товарам. Она не прожила и месяца, выдав всего-то одну конверсию (был заказан обратный звонок), стоимость которой составила 1 тыс. 051 грн. 51 коп. Она не оправдала наших ожиданий и была отключена.
Следующим в контекстно-медийной сети был запущен динамический ремаркетинг. Этот финт за время своей жизни принес 30 тыс. грн., не считая бесценных конверсий, каждая из которых обошлась в 141 грн., при ROAS в 1 000 %.
Дешёвый трафик из Google Shopping
Любопытное открытие! Нами была запущена кампания по всему ассортименту интернет-магазина по минимальной цене и ставке в 1 коп., с низким приоритетом кампании, и расчетом на мизерную стоимость конверсии. Стоп-слова здесь отсутствуют, скажем, в любом ином случае "Эпицентр" железно попал бы в минус.
Эта кампания активна и поныне, но для низкочастотных запросов, попавших в минус в иных рекламных кампаниях. Она демонстрирует минимальный уровень полученных показов и не является конкурентной по отношению к прочим кампаниям.
В итоге, по прошествии четырех месяцев при затратах в 25 грн., наш доход составил 41 тыс. грн. При этом было получено 14 заказов обратных звонков и 6 "однокликовых" покупок. А показатель ROAS при этом составил 164 780%.
Впоследствии мы экспериментировали со схожими настройками и в прочих проектах. И там тоже нам удалось получить некую прибыль и конверсии с рекламы. Правда, эффект ощутим не всегда: решающими факторами будут ниша и запросы. Кроме того, маркетплейс должен:
насчитывать от двух сотен товаров;
средняя стоимость продукции должна быть не выше 30 долл.
Потому, мелкие интернет-магазины эту схему не потянут, а вот большие - с кучей товаров и разными ценами - как правило, запросто.
Подводя итоги
По истечении четырех месяцев сотрудничества с рекламным агентством Penguin-team в области контекста заказчика ждал рост доходов вчетверо, а финансовый оборот - в 4.15 раза. При этом цену каждой конверсии удалось урезать на 40%. Параллельно показатель ROARS возрос в 1,64 раза, что позволило окупить вложения: уровень ROI увеличился в 2,14 раза.
Промежуточные итоги:
Цели поставленные в направлении оптимизации достигнуты - удалось увеличить уровень ROAS. Понизить СРА также удалось. Продолжаем работать с учётной записью.