Этот кейс показывает историю успеха интернет-магазина разнообразной садовой техники, менеджмент которой принял верное решение и отдал в руки профессионалов бразды правления рекламными кампаниями проекта.
Такой подход позволил, не превышая при этом дневной допустимый уровень расхода на рекламу, увеличить конверсии, а также существенно снизить CPO.
Дано:
- клиент: интернет-магазин, продающий разнообразную и в т.ч. габаритную садовую технику, такую как райдеры и тракторы;
- начало: месяц до оптимизации с 12.05.2020 до 12.06.2020
- тестирование: спустя месяц после старта проекта 12.06.2020 до 13.07.2020
Анализ информации
До старта тестирования профессионалами менеджмент проекта самостоятельно занимался рекламной кампанией. Инструмент, который использовался - «R-брокер» - был настроен с максимальным трафиком по CPC при максимально допустимой цене за один клик, она же R-max в 60 рублей, а также была включена защита от бум-ставок.
Кто сталкивался, тот знает, что принцип работы программы «R-брокер» заключается в сравнении значений R-max со списываемой ценой Директа, а ставку он отправляет такую, которая необходима для показа объявлений на выбранной позиции. Примечательно, что цена может быть выше R-max, а сумма списания за клик при этом не будет превышать указанного пользователем значения.
Бум-ставки по своей сути – это кратковременный взрывной рост ставок в Яндекс.Поиске.
Когда приходит период бум-ставок, то разница между прогнозом списываемой цены за клик и реальными ставками может превышать 500%, но нередки случаи, когда достигает даже 2000%.
Результат такого процесса очевиден, иными словами происходит «слив бюджета», так как закупка кликов совершается по неоправданно высокой цене. Функция защиты от таких бум-ставок заключается в отслеживании дельт между ставками и прогнозом списываемой цены клика. Такая полезная функция доступна только для сервиса «Умное управление» и не дает фактической стоимости клика превышать установленные ограничения.
На Яндекс.Поиске настроили ручное управление ставками с оптимизацией. При норме дневного бюджета на уровне 2200 руб. расход составлял примерно 30%.
Вот так выглядела статистика до начала теста:
Постановка задачи
Задача, озвученная клиентом, заключалась в подборе такого варианта управления рекламной кампанией, при котором CPO снизился, а количество конверсий увеличилось, при это важно было не превышать дневной расход в 2,2К руб.
Начало тестирования
Для начала вебмастера провели аудит заведенных рекламных кампаний и обнаружили, что отсутствуют дополнительные и мобильные объявления. Поэтому на первом этапе было принято решение для удачного проведения A/B-тестирования добавить дополнительные объявления. Такой очевидный и простой метод маркетингового исследования пришелся очень кстати. Команда вебмастеров составила для каждого предложения в Яндекс.Директе несколько рекламных материалов. Это позволило создать условия для того чтоб система собрала всю необходимую статистику, а как результат стала показывать на аудиторию только самые кликабельные объявления.
Также в объявлениях произошла унификация части текста, а именно было заменено уникальное торговое предложение.
Вот так было:
А в результате получилось следующее:
Подводим итоги:
Расходы на РК увеличились на 16%, но при этом не были превышены оговоренные с клиентом рамки в 2200 руб. за день. И количество кликов снизилось на 15% от первоначального уровня, но при этом CPC повысилась на 37%, а все остальные показатели остались в норме.
CPO удалось снизить на 73%, а количество конверсий увеличить в 4 раза.
Таким результатом клиент остался полностью довольным, так как задача была выполнена.
