Карантин поменял наши планы
В декабре 2019 года мы решили, что стоит сделать акцент на видео-формате и создали несколько шоу для IGTV. Производство контента мы взяли на себя (креатив, сценарии, переговоры) + пригласили небольшой продакшн. Вообще переход на видео-формат был очень выгоден нам. Производство стоило не больше, чем блогерская интеграция, так что под наш бюджет это очень подходило. Мы планировали так и продолжать, но карантин сильно изменил наши планы. Например, музыкальное шоу COVER-самолёт так и не вышло целиком. Мы отсняли материал, но концерты и туры были на стопе и говорить об этом не было смысла.
Но, выпуск шоу с Шарлот собрал 42К просмотров, что для нас рекордно много.
Трудно оценить эффективно ли это был бы в будущем, потому что наша новая концепция прожила совсем немного - меньше четырех месяцев (с декабря 2019 по март 2020). Зато мы смогли понять как нам дальше и на что распределять свой бюджет. Первым делом мы решили создавать свой собственный видеоконтент, так как это не так затратно. Охватов было около 50к просмотров, средняя досматриваемость (когда ролик был просмотрен полностью до последней секунды) около 4% - нас это тоже устраивало.
Но только было непонятно - будет ли всегда работать такой подход.
А что же делать дальше?
В начале апреля, когда карантин был в самом разгаре, мы поняли, что уже нет смысла придерживаться прошлого плана. Нам необходимо придумать новый план по удержанию внимания аудитории, которая закрылась дома и полностью ушла в онлайн. Короче говоря, писать про путешествия в карантин - точно глупая затея. Решили оставить прошлое оформление и шутить на тему, что путешественники из нас, конечно, так себе, а вот как фуд-блогеры, мы еще огого!
Так мы придумали простой и смешной контент для тревел-аккаунта в карантине.
Сворачивали толстовки, показывали "супер" рецепты бутеры и гуляли по своим квартирам как по Европе. Такой контент не стоил нам ни копейки! Но при этом он отлично завлекал аудиторию. Каждый наш пост набирал не менее 50к охвата.
Это дало нам понять, что аудитории очень нравится, что мы тоже разделяем эту боль и тоже переживаем.
Однако, не все так гладко. Была и другая сторона медали - за апрель-май от нас отписалось 13к человек! Это рекорд по отпискам за все время нашего аккаунта. До карантина для нас было в номер по 3к прироста в месяц. Аудитория отписавшихся составляла 2 лагеря: тот, кто не хотел читать наши шутки, а хотел читать новую полезную инфо. И тот, кто просто нас ненавидел из-за наших партнеров (которые неохотно возвращали деньги, ну или не возвращали вовсе).
Количество обращений в социальных сетях увеличилось в 1.5 раза, а врем ответа выросло с 20 до 29 минут. Вот типичный пример диалога:
Всего вышло 29 постов. Мы собрали:
- 23 640 лайков
- 5 475 репостов
- 2 956 комментариев
Новая стратегия
В нашей новой стратегии мы решили полостью отказаться от красивого и выверенного дизайна в пользу более понятного и простого. Это такая радость узнавания – пользователь видит контент, похожий на UGC и он откликается куда сильнее, потому что это что-то его, родное. Нам это, во многом, держится успех TikTok. И в эту сторону не стесняются думать даже люксовые бренды, например, Gucci.
Про видео-формат тоже не забыли, его оставили и продолжаем вести экскурсии из разных стран. Вот недавний пример. Внезапно, такие стримы с большой охотой покупают туристические борды, которые не хотят терять интерес туристов.
Первый же пост (cм. ниже) в новом оформлении собрал больше 1,5К лайков и 186 репостов.
Сейчас самый популярный наш пост имеет 4 980 лайков и 4 093 репоста. А, например, охват у поста про открытые границы составил 135К и это не рекорд )
Мы остановили отток подписчиков и даже приросли на 2К. За 36 постов мы получили:
- 48 727 лайков
- 12 303 репостов
- 3 291 комментария
Очень классно, когда наш контент улетает в сторизы подписчиков.
ИТОГИ
- Ну, самое очевидное - надо следить за происходящим. Пандемия вносит коррективы в любые планы, даже в контент-планы.
- Надо не боятся поменять все на 360 градусов. Будь как феникс – гори, чтобы вновь возродиться )
- Радость узнавания великая вещь. Пользователям проще сопоставить свою реальность с контентом бренда, если бренд транслирует что-то понятное подписчику.
- Дорогой контент не всегда приносит результативность. Арбитражники со своими туповатыми, но кликабельными креативами и тут оказались правы
- IGTV мы не забросили. Мы его сделали в формате онлайн-экскурсий.Тут главный вывод и совет другим — не выкладывать прямой эфир целиком, а делать монтаж. Надо зацепить зрителя в первые 20 сек (по статистике, именно первые 20 сек самые главные в любом ролике) - смешно нарезкой или чем-то безумно красивым, цепляющим взгляды.
