Время чтения 4 минуты.
Я интернет-маркетолог Антон Цыцын. Расскажу, как при помощи простой воронки продаж мы на этапе теста продали две услуги стоимостью около четверти миллиона (точная сумма не разглашается).
Ко мне обратилась Наталья, владелица компании Paradise Education из Лондона, с просьбой привлечь подписчиков в ее аккаунты на Facebook и Instagram. Ее компания c 1996 года помогает родителям, обеспокоенным за будущее своих детей, отправить их на обучение за границу. Стоимость услуг компании начинается от 250 000 рублей.
До начала пандемии работало сарафанное радио и личная страница владелицы в фейсбуке привлекала достаточное количество заявок. Реклама в социальных сетях не запускалась.
Во время переговоров было решено:
- клиенты компании нужнее, чем подписчики в соц сетях.
Сразу выделили предстоящие трудности:
- цикл принятия решения, даже для консультации, мог сильно затянуться из-за сложности ниши и ценника;
- аудитория, приходящая с таргетированной рекламы при высоком чеке, особенно нуждается в грамотном прогреве;
- привлекать людей на страницу Facebook, в подписчики Instagram или на сайт, значит в дальнейшем снова платить за показ им контента.
Сразу выделили огромные плюсы:
- Наталья отлично разбирается в образовании за рубежом, понимает свою аудиторию, ее боли и страхи;
- консультацию будут проводить профессионалы, а тех кто не купил сразу, но проявлял интерес, будут дожимать;
Было решено сделать воронку продаж в мессенджерах.
Цепочку сообщений решили создать, опираясь на лестницу маркетолога Ханта. Согласно ей, любой клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре или услуге.
Мы изучили бизнес клиента, поставили цели и определили задачи.
Цели
- Узнать стоимость лида.
- Рассказать о преимуществах обращения к образовательному консультанту, отработать возможные возражения.
- Создать коммуникацию с аудиторией в удобных для нее мессенджерах, настроить возможность дальнейшей записи на консультацию.
Задачи
- Создать прогревающую воронку.
- При помощи авторассылок подогреть интерес людей к поступлению за рубеж и услугам компании, затем получить заявки на консультацию.
Этапы работ
- Создать лид-магнит. Лид-магнит — это что то бесплатное для потребителя, что он сможет получить, совершив целевое действие. Например, подписаться на рассылку и получить инструкцию в подарок. В нашем случае человек получал лид-магнит после подписки на удобный для него мессенджер.
- Расписать темы сообщений согласно каждой из ступеней лестницы Ханта.
- Написать текст.
- Собрать воронку.
- Запустить рекламную кампанию.
- Подвести итог.
Лид-магнит
В качестве лид-магнита решили использовать инструкцию по поступлению в британские вузы. Видео с инструкцией от заказчицы перевели в 14 страниц текста, оставив суть, сократили до 7 страниц, добавили фото и графику и в итоге получили инструкцию на 11 страниц в формате pdf.
Темы сообщений
В гугл таблицах мы расписали ступени нашей лестницы и вопросы которые должны быть закрыты в тексте согласно каждой ступени. Где-то получилось по несколько сообщений, где-то мы возвращались назад и снова двигались вперед. Тут главное - не перескакивать через ступень.
У нас получилось 14 сообщений, на скриншоте вы видите 8 из них.
Каждое сообщение так или иначе закрывало возражение, подпитывало ожидания от обращения к образовательному консультанту, показывало необходимость образования в Великобритании, рассказывало о тех, кто уже поступил и закончил британские вузы.
Тексты сообщений
Как я говорил, Наталья отлично знает свою аудиторию и их боли, поэтому почти все, что мы попросили для воронки, уже было опубликовано у нее на facebook. Нам осталось только адаптировать тексты по длине для нашей воронки.
В темах и текстах сообщений мы не продавали, а подводили аудиторию к тому, что обратиться к образовательному консультанту - это единственный разумный выбор, если они решили поступать в Великобританию.
Сбор воронки в мессенджерах
Для создания подписной страницы и воронки было решено использовать Bot Help по ряду причин:
- простой, понятный интерфейс;
- техподдержка, которая неплохо отвечает, если правильно ставить вопрос;
- возможность в дальнейшем работать с подписчиками;
- отсутствие альтернатив за такие деньги. Если вы знаете сервисы, пожалуйста напишите о них в комментариях.
Воронку предстояло сделать в Facebook и Telegram. Вконтакте пока отложили, со слов заказчицы, там нет ее аудитории. Whatsapp на этапе теста решили не использовать из-за платного доступа к Whatsapp Buisiness API и желания получить результат с минимальными затратами. В дальнейшем добавим и его, так как это, пожалуй, самый популярный мессенджер.
Подписные страницы показывать не буду, но скажу, что в идеале вся информация, вместе с CTA и кнопками мессенджеров, должна умещаться на дисплее телефона без скролинга.
При подписке, лид-магнит с призывом "скачать инструкцию" приходил сразу, остальные сообщения приходили с интервалом в сутки в 10.30 утра.
Запуск рекламной кампании
Рекламу запускали по крупным городам РФ и нескольким столицам стран СНГ, крутили с 19.05.20 по 30.05.20, бюджет - 15000 рублей.
Рекламу показывали платежеспособным мамам и look a like аудитории. Обе аудитории себя показали хорошо, без перевеса в какую-либо конкретную сторону.
Мы получили 346 лидов стоимостью 41,25 р.
Что важно, Facebook считает лидом нажатие на кнопку в мессенджере, а сервис Bothelp считает подписчиков, запустивших бота.
В Bothelp подписалось 281 человек, т.е. один подписчик в нашу воронку обошелся в 53,38 рубля.
Подведение итогов
В воронку из 14 шагов подписался 281 человек, отписалось по ходу прохождения 49 человек (17,4%)
До конца дошло 232 человека, 10 из них обратилось за консультацией. Конверсия в консультацию 4,3%. Стоимость одной консультации на данный момент составила 1500 рублей.
Благодаря менеджерам, 2 из консультируемых стали клиентами компании. Цена клиента на данный момент 7500 рублей, напомню, что 1 клиент приносит компании как минимум 250 000 рублей.
Огромное преимущество такой воронки в том, что те 222 человека, которые еще не обратились за консультацией, являются подписчиками наших ботов в fb и tg. С ними можно продолжать работать, и, что очень важно, бесплатно.
Что дальше?
- Раз в неделю рассылать сообщения собранной базе, с целью увеличить количество консультаций.
- Протестировать другие посадочные страницы и креативы.
- Запустить автоворонку.
