Здравствуйте, сегодня мы разберем полезный кейс о том, как снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить их колличество для интернет-магазина
Что мы имели?
Компания с интернет-продажами мебели для B2C, ориентированных на массы cо средней выручкой ~ 5 млн. в месяц.
В арсенале имелся профессиональный маркетолог и несколько специалистов по регулированию и аналитике трафика.
Интернет-привлечение через каналы трафика в затратах варьировалось от 850 000 руб. до 1200 000 руб. и производилось с помощью пяти основных каналов ( Яндекс.Директ, GoogleAd, GoogleMerch, Criteo, Яндекс.Маркет)
Основные проблемы заключались в:
1) Большой стоимости лида (CPl)
2) Высокой стоимости заказа (СPO)
3) Довольно поверхностном анализе распределения трафика, где учитывались только очень явные «недочеты»
Задача стояла в том, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов интернет-магазина и увеличить их число, учитывая невозможность использования технологий сквозной аналитики.
Решение задачи ( стадия 1).
Анализ многоканальных последовательностей.
Для полого представления о текущей ситуации был взят месячный период с 1.05.18-29.05.18.
Прежде чем начинать анализ эффективности источников трафика с точки зрения дохода на инвестиции (ROI) мы проанализировали «путь» потенциального клиента от 1-го контакта с сайтом до совершения конверсии и то, каким образом клиенты, совершающие конверсии, вообще попали на сайт.
Тут прослеживается определенная закономерность «пути» посетителей, в частности:
- Первый источник трафика: Paid Search - Платная реклама
- Последний источник трафика: Direct - Прямой переход на сайт
В результате самое большее количество – 94 конверсии были совершены с Платной рекламы с 1 касания.
Уточняю, что анализировались макро конверсии:
— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок
— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ
— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик
Ручное сведение данных
Яндекс Метрика и Google Analytics автоматически анализируют платный трафик по модели атрибуции «последний переход», « последний значимый переход».
Это не показывает реальную картину эффективности.
Реклама приписывается к каналам Direct и Organic - « прямой заход» и «переход по SEO».
В данном случае это неподходящий метод, так как наш сайт не относится к сайтам с быстрой конверсией.
Картинка выше показывает, что основная доля конверсий (59,46%) приходится на быстрые конверсии с одного перехода.
Но так же довольно большой процент конверсий (15,62%) производятся от 12-30 дней. Это помогает нам выстроить цепочки Ремаркетинга и Ретаргетинга для всех клиентов, которые посетили сайт, учитывая не только клиентов «в Корзине»
Более корректный отчет по CPA
Мы посчитали правильную цену за конверсию с учетом НДС и соотнесли полученные данные с тем, что увидели в Post-click анализ
Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент.
Итого, настоящая стоимость конверсии оказалась равной 2 937.10 руб, вместо 2 183,85 руб, как было подсчитано сотрудниками компании.
Решение задачи ( стадия 2 ).
В этот раз вывод о реальной картине по трафику мы будем строить по Атрибуции на «основе позиции»
Такая модель атрибуции являлась более подходящим вариантом для данной компании.
Итак, 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия
Получаем несколько иные цифры.
Однако по данным из отчета Post-click анализа, в компании источники анализировались с помощью атрибуции (по умолчанию), где ценность конверсии переходит к последним каналам.
Отчет Post-click анализ
Мы узнали это сопоставив отчет ПКА с цифрами, которые получали работники компании.
Таблица соотнесения
Следующий, не менее важный момент : сводить данные с учетом платных и бесплатных каналов – неправильно. Платный трафик не является прямым по влиянию на Конверсии и чаще «начинает» конверсионную цепочку.
Далее мы проанализировали каналы в параметре «Дни недели».
Yandex cpc
Яндекс.Маркет
Google cpc
Далее анализируем список рекламных кампаний рекомендуемых к отключению.
РК с затратами менее 3 500 пока не трогаем.
Список РК на которых стоит увеличить лимит и пытаться повысить число конверсий.
РК рекомендуемые к отключению в Яндекс.Маркет
РК рекомендуемые к повышению дневного лимита в Яндекс.Маркет
Так же , по причине минимального числа конверсий с 03 до 06 утра и с учетом увеличения кол-ва переходов в Пятницу , Субботу и Четверг мы скорректировали изменения в рекламной кампании Яндекс.Директа.
С этого
На это
Что надо было сделать компании ?
- Убрать расширенный географический таргетинг, выбрав Москву и Московскую область
- Мужчин 25-34 года поставить корректировку в +35%, а женщин 25-34 года в +25%
- У людей старше 45 поменять корректировку с -45% до -25%, так как они все таки дают какое-то число конверсий.
Результаты
Итак после введения сотрудниками компании всех рекомендаций мы получили позитивные данные:
- Число лидов повысилось с 259 до 420 шт.
- Цена лида уменьшилась до 2 267.42 руб. с 3 462.06 руб.
- К августу конверсия сайта по Платным каналам увеличилась до 0.95%.
- Незначительный рост затрат на трафик с 896т.р. до 952 т.р. , что неплохо , с учетом получаемых результатов от РК.
- Выручка повысилась на 1 200 000 рублей .
Спасибо за внимание, оставляйте свою оценку.
