Кейс по продвижению доставки еды от digital-агентства GoSocial
Небольшая предыстория
“После создания сайта клиент начал работать над развитием доставки со специалистом на фрилансе. После нескольких месяцев совместной работы клиент понял, что необходимы более высокие результаты и они решили обратиться в наше агенство.
Информация о проекте
Доставка еды по Кишинёву. Заведение - бургерная.
Средний чек доставки составляет 280 MDL (~1200 руб.). В меню стандартные позиции для бургерной: конечно же, бургеры, салаты, супы. Сначала клиент решил доставлять только бургеры.
Предыдущий специалист добился следующих показателей: 70 доставок в месяц, самая низкая цена за доставку: 1,4€ (~120 руб.). Результат был исключением. Удержать и тем более увеличить его не смогли.
Цели, задачи, KPI
- среднее количество заказов в день: 15 шт.
- цена за заказ: до 1,4€ (~120 руб.)
Наши ожидания по результатам
Для того, чтобы нам понять насколько это реальный KPI, нам надо было провести тестовую рекламную кампанию.
Тестовую кампанию необходимо проводить по 2 причинам: во-первых, клиент не маркетолог и не понимает поставлен ли им реальный KPI, во-вторых, клиент может вообще не иметь понятия как грамотно работать с таргетологом. В общем, это хороший «тест-драйв» предстоящей работе, чтобы ожидания клиента не пошли в разрез с реальными результатами.
По итогам теста мы поняли, какой KPI реален, и выстраиваем стратегию по его достижению:
- на рекламу нам выделили: 350€ (~30000 руб.)
- время на тестовую рекламную кампанию: 1 месяц.
Подготовка к рекламной кампании
Поиск сегментов ЦА
Первым делом мы решили проверить следующие сегменты ЦА:
- пользователи, которые заходили на сайт, но заказ так и не сделали;
- пользователи, которые сделали какой-либо заказ;
- пользователи, которые участвовали в публикациях на страницах в социальных сетях (лайкали, комментировали, делились; смотрели видео и т.д.);
- подписчики страницы в Facebook;
- широкая аудитория по городу без пригорода, минус первые 4 аудитории.
Наши шаги для выявлений сегментов ЦА
В Facebook нет парсеров аудиторий, по крайней мере таких, которые, на наш взгляд, хорошо работали - например, как Церебро для Vk. Таким образом, тесты нужно начинать с наиболее горячих аудиторий (см. выше), которые можно самостоятельно собрать с помощью Facebook Pixel или стандартной вкладки «аудитории». На втором этапе добавляем «Look a like» (аудитория похожая на ту, которая нас интересует) аудитории, лучше тестировать сразу несколько вариантов (1%,2%...5%).
Для первого теста решили не добавлять категорию Lal, т.к бюджет был очень ограничен. Помимо этого, рекламный кабинет в Facebook работает не так, как в Вконтакте, у первого есть оптимизация, которая зависит от количества поступивших данных. То есть, проверить аудиторию потратив на нее 100 руб. с CPM выше среднего, как в Вконтакте, не получится никак.
Почему же мы взяли широкую аудиторию по всему городу и на старте не поделили ее на более мелкие?
Предпочтения ЦА
На этом этапе решили пойти нестандартным путем. О чем, как правило, пишут в рекламных постах? Не надо утруждать себя готовкой; доставим быстро и без задержек, у нас самая вкусная еда; только свежие и качественные ингридиенты и т.д.
У ресторана, которое мы продвигали, есть свое сообщество. Их аудитория хочет отличаться от других, быть рок-звездами.
Решили попробовать короткие креативные подводки и баннеры с нестандартным дизайном. Наш клиент попросил не афишировать название заведения и рекламные креативы, поэтому в этом кейсе их не показываем.
Сбор баз ретаргетинга
- были на сайте больше 15 сек;
- сделали заказ;
- взаимодействовали со странице, публикациями или рекламой.
Настройки в рекламном кабинете Facebook
В рекламном кабинете Facebook мы использовали настройки:
- Геолокация: г. Кишинев, без пригородов;
- Пол: М, Ж;
- Возраст: 20 - 45;
- Плейсменты: feed Facebook и Instagram (отдельно);
- Языки: русский и румынский.
Тестовая рекламная кампания
Еще в самом начале при планировании мы решили первое время (14 дней) крутить рекламу на широкую аудитоирию, без ограничений и критериев.
Цель нашей рекламной кампании - трафик, с оптимизацией доставки - клики.
Форматы рекламных объявлений:
- обычная связка баннер + текст;
- карусель с несколькими баннерами.
Результаты тестовой рекламной кампании
За тестовый месяц удалось получить 339 заказов по цене 1,02€ (~87 руб.). Среднее количество заказов в день - 11,3. В первый же тестовый месяц не удалось выполнить основной KPI (15 заказов в день до 1,4€ (~120 руб.) за заказ), зато это дало понять, кто KPI реален и мы можем его выполнить.
Сначала мы решили, что для достижения KPI необходимо увеличить бюджет. Этого не произошло. Первые хорошие результаты мы получили, потому что обратили внимание на лояльную аудиторию, которая уже знала о ресторане. Появилась новая задача - увеличить узнаваемость заведения и количество лояльной к нему аудитории. Но была сложность - бюджет нельзя увеличивать, количество доставок и средний чек нельзя было терять.
Для достижения поставленных нами целей с учетом имеющихся критериев мы разработали план на след. 3 месяца, по которому мы должны увеличить количество лояльной аудитории.
По плану мы решили каждый месяц делать новые баннеры, придерживаясь фирменного стиля ресторана, а также не забывать писать новые креативные рекламные посты, отличающиеся от постов конкурентов.
Заранее продумали полностью рекламную воронку, которую задействовали по достижению определённого количества лояльной аудитории.
Основная рекламная кампания
Для эффективной рекламной кампании мы разделили всю аудиторию на категории горячий, теплый и холодный трафик. Ежемесячно делали подборку новых рекламных креативов. Еженедельно меняли аудиторию для рекламы. К началу третьего месяца работы перешли на заранее подготовленную воронку.
По бюджету решили так – основной бюджет уходит на горячий и теплый трафик, понемногу добавляли новые холодные аудитории. К концу третьего месяца получили стабильные результаты – 13,14 заказов в среднем за день (416 в месяц) ппо 1,08€ (~92 руб.) за заказ.
На данный момент мы не остановились и продолжаем улучшать результаты, несмотря на 2 волны подорожаний блюд в заведении. Среднее количество заказов в день - 13,9 по цене 1,07€ (~92 руб.) за заказ.
Общие результаты работы за тестовую и основную рекламную компанию
- потратили на тестовую РК: 345€ (~29600 руб.);
- потратили на основную РК: 450€ (~38700 руб.);
- в сообщество вступили: 2095 пользователей;
- заказов в тестовой РК: 339 (месяц);
- заказов в основной РК: 416 (месяц).
Оценка нашей работы клиентом
Мы считаем, что лучшей оценкой от клиента было продолжение нашей работы с ним, уже на протяжении 17 месяцев.
Результатами кампании довольны. KPI удалось полностью выполнить спустя 3 месяца работы.
За все время работы над проектом протестировали более 500 различных баннеров.
Спасибо за внимание!