У бренда SCARLETT нет своих магазинов, в т. ч. и в интернете. Ритейлеры, через которые осуществляется розничная продажа обычно не раскрывают свою аналитику по распределению покупок в онлайн- и офлайн-каналах. Поэтому у SCARLETT не было инструмента, который бы мог позволить измерять влияние рекламы в сети на продажи, особенно в офлайне.
Внести изменения в сложившуюся ситуацию решили с помощью приложения inShopper, которое даёт возможность пользователям получать себе бонусы от покупки в офлайн-магазине.
Рекламная кампания показала высокие результаты: возврат инвестиций (ROI) составил около 400%, что в два раза превысило план, средняя стоимость загрузки чека (CPA) — 350 ₽.
Сумма кешбека, которая была выплачена приложением inShopper на 15% превысила затраты компании на интернет-рекламу для продвижения активности, что доказывает эффективность этой акции для бизнеса.
Цели кампании
Замотивировать пользователей покупать технику SCARLETT в период перед новым годом и в течение двух недель после праздника, а также оценить эффективность выбранного канала продвижения для решения задач бизнеса. При этом показатель CTR должен быть не менее 0,3%, а возврат инвестиций (ROI) — не менее 200%.
Настройки кампании
В период с 12 декабря по 15 января была запущена акция в inShopper: после покупки техники SCARLETT пользователи получали бонусы от 100 до 1000 ₽, что зависело от стоимости товара. После загрузки чека с покупкой в систему в личном кабинете, пользователю, который приобрёл товар, начислялся кешбек. С помощью акции хотели привлечь новых пользователей в приложение и замотивировать их на совершение покупки.
Для продвижения акции с 12 по 31 декабря запустили интернет-рекламу через платформу myTarget (от Mail.Ru Group) отдельно на Москву и отдельно на регионы России. В этих объявлениях показывали продукты бренда — вначале было продвижение тихих мясорубок. После клика пользователи сразу попадали на страницу акции SCARLETT. Одновременно настроили несколько кампаний с таргетингом на аудиторные сегменты:
- люди с маленькими детьми, так как им важна тишина;
- пользователи, интересующиеся подарками;
- пользователи, заинтересованные в бытовой технике.
Рекламные кампании тестировали около недели. Наиболее высокий показатель кликабельности (CTR) был у рекламы с таргетингом на пользователей с маленькими детьми, но они не переходили в приложение inShopper, поэтому сегмент отключили. Наиболее эффективной, что удивительно, за неделю работы оказалась кампания с таргетингом на интерес к бытовой технике.
После теста длиной в неделю составили список ключевиков и запустили в myTarget рекламу с контекстным таргетингом на пользователей, которые искали в социальных сетях, классифайдах и маркетплейсах информацию о мясорубках.
Как и ожидалось, кампания с контекстным таргетингом оказалась самой эффективной, поэтому спустя несколько дней ее масштабировали на следующие товарные категории:
- кухонную технику;
- технику для дома;
- технику для стайлинга;
- мясорубки.
В каждой рекламной кампании использовали креативы с изображением продуктов SCARLETT из соответствующих категорий.
Результаты кампании
Акцию в inShopper продвигали с помощью12 рекламных кампаний. Самые высокие показатели CTR показала реклама с контекстным таргетингом. Общий охват кампании составил более трёх миллионов уникальных пользователей, а средний CTR — 0,5%.
Воронка продаж со средними показателями по кампании:
Благодаря проведенной акции SCARLETT получилось отследить, сколько денег люди готовы в среднем тратить на технику бренда, а также в каких городах и магазинах преимущественно совершаются покупки. Средний чек в рамках акции составил 1814 ₽.
Самыми популярными стали товары категории:
«Уход за собой» — на них пришлась треть загруженных чеков.
На 2ом месте продукты категории «Блендеры» (14%),
на третьем — «Пылесосы» (13%).
Активнее всего в акции принимали участие жители Москвы (19%), Санкт-Петербурга (9%), Уфы (8%) и Новокузнецка (7%). Наиболее популярными ритейлерами, в которых люди совершали покупки, стали «Эльдорадо» (48%), «Лента» (18%) и интернет-магазин OZON.ru (11%).
Итак, результаты проведённой акции в inShopper позволили составить примерный портрет пользователей, которые с большей вероятностью склонны участвовать в подобных активностях бренда, и выявить, когда они чаще совершают покупки.
Так, 66% участников акции — женщины. Чеки активнее всего загружали в приложение пользователи в возрасте 24–29 лет (26%), 30–35 лет (24%) и 42+ (22%). Разбивка показывает, что при продвижении O2O акций не стоит фокусироваться только на молодёжи. Самыми популярными днями для покупок техники стали воскресенье (18%) и понедельник (17%). При этом в течение дня чаще всего товары приобретали в 16 часов (12%) и 18 часов (14%).
Вера Машурова, Руководитель отдела коммуникаций SCARLETT
Ранее мы активно использовали продвижение в myTarget в анонсировании и привлечении внимания целевой аудитории к федеральным промоакциям. Мы могли отследить трафик на лендинг, но как, где и каким образом в конечном итоге потребитель совершал покупку, определить было сложно. Такое приложение как inShopper соединяет в себе классическую коммуникационную функцию, размещая рекламные сообщения по сети myTarget и повышая уровень знания бренда, а также выполняет стимулирующую функцию по отношению к покупке. Кроме того, даёт статистику по покупкам по категориям, географии, времени покупки и многим другим показателям. SCARLETT всегда стремится к инновациям не только в продукте, но и в способах продвижения и коммуникации.
Ирина Алексеева, Заместитель коммерческого директора, Mail.ru Group
Для компаний, которые работают с классическим ритейлом, важно оценивать влияние digital-продвижения на продажи в офлайне. Дополнительные сложности возникают, когда бренд реализует свои товары только через партнёров, так как доступных инструментов аналитики становится меньше. Кейс SCARLETT показал, что эту задачу можно решить c помощью кешбек-сервиса inShopper.
Инструмент позволил, с одной стороны, стимулировать продажи и анализировать влияние каналов на бизнес-показатели в офлайне и онлайне, а с другой — понять портрет аудитории, которая активно откликается на промоактивности бренда. Технологии myTarget, в свою очередь, помогли настроить продвижение акции на наиболее релевантные сегменты аудитории и оптимизировать кампанию в режиме реального времени в зависимости от промежуточных результатов.
