Один из моих первых проектов — wellness-добавка Natural shilajit — стала популярна благодаря инфлюенсер-маркетингу (работе с блогерами). Я поставил ставку на рекламу через блогеров в Instagram и Youtube и не ошибся: сейчас этот бизнес приносит несколько десятков тысяч долларов в месяц, что для Калифорнии не такие уж и большие деньги, но это будет повыше, чем доход среднестатистического американца. Я поделюсь своим опытом работы с американскими блогерами и хочу рассказать, чем эти блогеры отличаются от российских.
Профессионализм
В США множество блогеров не просто относятся к своим аккаунтам как к самостоятельным СМИ, но и могут выстраивать коммуникацию со своими рекламодателями.
Для них полноценная работа, и подходят они к ней соответственно, со всей серьёзностью: фиксируют договорённости, соблюдают график выхода постов.
А в России даже бизнес-блогеры могут не приехать на заранее оплаченную и оговоренную съёмку, что уж говорить об Instagram-блогерах, которые что-то пообещали, взяли предоплату и пропали, неделями не выходя на связь.
Если им задать вопрос, как же так получилось, что получился срыв съёмки, они отвечают, что были обстоятельства, болели или их кошка рожала. Однако при этом их ленты обновляются, они снимают «сторис», а некоторые даже продают рекламу — сотрудники обзванивают потенциальных клиентов! В США все ценят свою репутацию, и такое поведение встречается очень редко.
Внимания заслуживают «сторис» — в США даже не самые популярные блогеры профессионально подходят к «сторис»: заранее продумывают сюжет, последовательность кадров, снимают всё видео на профессиональную технику. А в России так делают пока что только бренды.
Плотная работа
В Америке принято «играть вдолгую» — бренды выстраивают долгосрочные стратегии, продумывают различные способы коммуникации, поэтому привлекают блогеров для долгосрочного сотрудничества — их контракты могут продолжаться годами. Так выгоднее, и у блогера есть интерес «отработать» контракт на 100%, чтобы заказчик продлил его.
У нас же горизонт планирования короче. В отечественном маркетинге всё ещё царит подход ASAP — «срочно, важно, надо было ещё вчера». Так и выходят отдельные «выстрелы» вместо планомерной работы.
Обычно у нас бренды подбирают блогеров под определённую кампанию (чаще всего в период, когда нужно закрывать отчёты по маркетинговым бюджетам): выходит публикация, пара «сторис» — и на этом всё. И через полгода блогер, сегодня рьяно рекламировавший наушники, к примеру, JBL, становится верным фанатом Marshalls. Однако это можно избежать, если работать с блогером на долгосрочной основе или вовсе сделать его амбассадором бренда.
В США мы поначалу тоже просто платили блогерам за рекламу, но со временем стало понятно, что это проигрышная стратегия, потому что блогер-миллионник возьмёт минимум несколько десятков тысяч за рекламу на своей странице, но твоей целевой аудитории в его блоге будет 2%, а платишь ты за все 100%. Сейчас мы скорее предпочитаем работать с микроинфлюенсерами, но вдолгую.
Сейчас я выделил для себя следующую стратегию: с каждым из блогеом мы создаём совместную компанию, которая закупается продукцией у моей основной компании-производителя. Прибыль делим между собой.
Эта "структура" полностью себя оправдывает, несмотря на то, что аудитории выгорают, и всё время нужно искать новые. Этот момент мотивирует блогеров искать новые креативы, развиваться. Они начинают осознавать, какие их действия приумножают прибыль, а какие — нет.
«Антифотошоп»
У нас блогеры всё ещё нещадно фотошопят свои изображения, а каждый третий Instagram-блогер учит, как сделать картинку лучше с помощью различных приложений для обработки.
В США многие уже ушли от фото, выглядящих неестественно, и профилей, оформленных в едином стиле. Становится популярной всё больше естественность и «тру».
К примеру, совместно с американским бьюти-блогером @synergysoul_ Бриттани Хугенбум (Brittany Hoogenboom) мы сделали запуск линии косметики для проблемной кожи Healthy Skin Care. У неё не более 60 тысяч подписчиков, но здесь смысл не в количестве подписчиков, а в грамотном приёме сторителлинга.
У Бриттани действительно были некоторые проблемы с кожей, и на её старых фото в блоге это видно. Ей удалось побороть это, в том числе благодаря использованию нашей продукции, которую мы разрабатывали вместе. Об этом она и рассказывает в блоге. Но у неё нет «простыней текста»: весь сторителлинг построен на видео и коротких карточках с текстами вместо изображения, где она рассказывает свою историю.
У неё нет идеальных отфотошопленных фото. Это, на мой взгляд, формирует доверие к бренду: человек видит образ the girl next door — знакомого ему, с теми же проблемами.
Возможно, в России тоже есть такие примеры коллабораций бренда с блогером, но пока что подобных не видел.
Instagram не продаёт
Да, в начале текста я написал, что раскрутил свой бренд благодаря блогерам, а сейчас говорю, что Instagram не продаёт. Имеется в виду, что люди не покупают напрямую из Instagram. Даже если они увидели продукт в инстаграме, покупать пойдут, скорее всего, на Amazon (просто потому что у большинства есть подписка на Amazon Prime, и они привыкли заказывать через него) либо через сайт, предварительно почитав отзывы. Чуть иначе устроено в YouTube — там люди сразу переходят по ссылке в описании на сайт и оформляют заказ.
Instagram с недавних пор начал тестировать новое обновление — публикации без лайков. Это очень интересная идея, ведь для многих количество лайков — показатель успеха, также благодаря накруткам и всяким другим ухищрениям можно манипулировать мнением большинства. Сложно представить, что будет, когда это обновление применят ко всем аккаунтам, быть может, наконец-то люди начнут думать своей головой, а не слепо верить трендам и накрученной популярности.
