Улыбка радуги: Геймификация на 1 млн активностей

"Студия Чижова" разработала для "Улыбки Радуги" квест в социальной сети VK.com, который побил все рекорды по вовлечению.

Цели квеста

Геймификация — тема не новая для социальных сетей: многие бренды пробовали разрабатывать свои игры с использованием чат-ботов «ВКонтакте». Однако примеров, где качественно реализованы все компоненты онлайн-квеста — механика, сюжет, дизайн, копирайтинг, взаимодействие с аудиторией — на рынке не так много.

Поэтому перед нами стояла трудная задача по созданию уникальной многопользовательской онлайн-игры для бренда «Улыбка Радуги», которая, с одной стороны, решала бы цели в социальных сетях:

• Увеличение активности в сообществе.
• Увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях.
• Продвижение продукции партнёров бренда.

С другой стороны — продемонстрировала бы ценности самого бренда:

• Богатый ассортимент продукции.
• Удобство, ведь всё, что нужно для дома, собрано в одном месте.
• Удовлетворённость от покупки, ведь в магазине действуют постоянные акции и спецпредложения.

Забегая немного вперёд, активности было так много, что мы натолкнулись на технические ограничения «ВКонтакте» по количеству комментариев в сутки.

Далее мы подробно поговорим о том, с чего начинали, как запускали игру, с какими трудностями столкнулись и к каким результатам пришли.

Суть игры

Онлайн-квест «Однажды в Радужном» — это многопользовательская игра, построенная на базе сервиса Active Users, где за выполнение игровых заданий участники получали опыт. Чем больше опыта, тем выше ты среди остальных игроков. Подсчёт опыта происходил автоматически.

Блок-схема квеста:

Основная сюжетная линия разворачивалась в личных сообщениях с пользователем. Вот — пример прохождения сюжетной линии квеста:

Пример взаимодействия с пользователем рассылки, посредством которого происходило развитие сюжетной линии

Общая концепция квеста заключалась в поиске источника вечной молодости, который на самом деле кроется в незаметных на первый взгляд вещах: здоровое питание, постоянный уход за собой, семья и близкие люди вокруг.

Суть игры

По задумке, квест должен был продлиться восемь дней. Ещё пара дней — на подведение итогов.

У сообщества уже были отличные показатели вовлечённости:

Тогда мы комплексно продвигали в течение нескольких месяцев. И нам удалось создать самое вовлечённое комьюнити среди сообществ дрогери во «ВКонтакте». Для сравнения — показатели вовлечённости у конкурентов.

Первое, с чего мы начали при разработке квеста, — составили план работ. Перед нами стояли следующие задачи:

1. Написание общей концепции квеста.
2. Проработка механики игры.
3. Написание сюжета.
4. Создание блок-схемы со всевозможными вариантами развития сюжета.
5. Проработка нарративного дизайна.
6. Копирайтинг текстов.
7. Установка игровой механики в сообщество.
8. Реализация и сопровождение квеста.

Дав название проекту «Однажды в Радужном», мы принялись за работу. Выполнение всего пула задач заняло около трёх недель.

Подготовка к запуску

Подготовка к запуску квеста состояла из нескольких основополагающих этапов:

1. Написание общей концепции.
2. Проработка механики игры.
3. Написание сюжета и блок-схемы с возможными сценариями развития квеста.
4. Разработка нарративного дизайна.

Отдельную благодарность хотели бы выразить куратору социальных сетей в отделе маркетинга «Улыбки Радуги» Александре Морозовой, которая помогала нам при разработке квеста.

Проработка механики игры

Участником уникального онлайн-квеста мог стать любой подписчик сообщества «Улыбка Радуги» во «ВКонтакте».

Всего в игре предусмотрели восемь уровней, за каждый из которых можно получить опыт. Опыт можно было получить несколькими способами:

• Лайк опубликованного поста — 20 опыта. Дедлайн — сутки. Лайки за старые посты не считаются.
• Комментарий под обычным постом больше десяти символов среди первых 50 человек — 10 опыта. С 51 комментария опыт начисляется по пять очков за комментарий.
• За игровые посты опыт начисляется отдельно.

Под игровыми постами опыт может отниматься случайно. За укус комара -20 опыта (с первого уровня). За солнечный ожог -20 опыта (с третьего). Натёрли ноги -20 опыта (с пятого уровня). Ниже — пример.

Для каждого участника мы предусмотрели свой личный кабинет. Посредством обращения в личные сообщения сообщества с помощью специальных команд можно узнать игровые параметры — тело и пройденные этапы. Ниже вы можете увидеть, как мы реализовали личный кабинет в игре:

Также мы внедрили в игру артефакты — одноразовые и перманентные. Их наличие можно было проверить в личном кабинете.

Одноразовые можно получить, если выбрать определённое направление на развилке. Например, можно пойти налево к деревне или направо вдоль кромки леса. Деревня — это тупик. Оттуда всё равно придётся идти в лес. Но в деревне можно найти один из артефактов.

В игре предусмотрели кнопочное управление. На кнопках цифры — 1, 2, 3. В тексте расшифровка цифр-команд:

• 1 — налево.
• 2 — направо. 
• 3 — подобрать предмет. 

Вот как это выглядело в самой игре:

Написание сюжета

Сюжет разворачивался во время майских праздников. Игрок едет в электричке на дачу. В процессе поездки у него завязывается разговор с другим пассажиром, и от него он узнаёт о том, что сейчас они будут проезжать деревню Радужное, в лесах которой, если верить легенде, спрятан источник вечной молодости.

Попутчик упоминает, что у него при себе карта с информацией, как добраться до источника, но не показывает её игроку, а просто оставляет лежать рядом. Спустя немного времени попутчик прощается и идёт к выходу из поезда, а игрок замечает, что карта осталась лежать на сиденье, и бежит за незнакомцем, чтобы отдать её.

Игрок теряет попутчика из виду и выбегает из электрички, чтобы догнать его и отдать забытую карту, но едва он выбежал, электричка уезжает, незнакомца как не бывало, и игрок остаётся один на перроне, как раз на станции Радужное.

У игрока при себе телефон, в котором есть фонарик и компас, а также карта, из-за которой он и выбежал из электрички. У игрока есть выбор: попробовать пройти по карте и отыскать источник, раз уж он застрял здесь, либо сидеть и ждать следующей электрички, которая будет очень нескоро. Так игрок делает свой первый выбор и вступает в игру.

Разработка нарративного дизайна

Для игровых постов, писем с сюжетом и статей отрисовали 70 уникальных визуалов. Некоторые примеры вы уже видели чуть выше. На изображениях присутствовала главная героиня, показаны основные игровые локации и встречающиеся по ходу игры персонажи и артефакты.

Для игровых постов сделали наглядную визуализацию темы и механику задания.

Вот несколько примеров визуалов для сюжетных писем:

Реализация игрового процесса

По ходу квеста мы применяли уникальные механики, которые связывали игровой процесс с офлайном. Далее подробно поговорим о том, как проходил квест, наших фишках и какие трудности возникли.

Как проходил квест

Чтобы начать квест, необходимо было написать ключевое слово «старт» в сообщениях группы. В ответ приходила серия коротких писем с основными правилами квеста.

После чего начиналась сюжетная завязка.

На случай возникновения трудностей мы предусмотрели специальное ключевое слово — «помогите». С помощью него можно было оказаться на последней локации, до которой дошёл игрок.

Чтобы оказаться на следующей локации, игроку необходимо было ввести код. Код открывался в игровых постах, которые мы сейчас также рассмотрим.

Первое задание — паззл. По условию, нужно придумать лайфхаки нестандартного применения продукции «Улыбки Радуги».

Сначала активность была довольно средней: 6000 комментариев — вовлечённость, которую мы уже регулярно получали на постах к тому моменту.

А вот следующее задание стало по-настоящему прорывным. В нём мы предложили аудитории заменить часть какого-либо фильма на одно из нескольких ключевых слов, связанных с продукцией по уходу за собой:

• Репеллент.
• Лак для волос.
• Носочки.
• Крем для загара.
• Шампунь. 

Как результат — около 100 тысяч комментариев. Но это было только начало. Ведь на одном из следующих игровых постов, в котором аудитории предложили фразу «Британские учёные доказали, что…» и интегрировать туда один из предметов по уходу за собой, мы получили около 200 тысяч комментариев.

Чтобы вы понимали, на следующий день на группу наложили технические ограничения, потому что оказалось, что «ВКонтакте» не справляется с такой активностью — и поэтому сутки нельзя было загружать фотографии в альбомы группы.

Кстати, одно из заданий квеста было направлено на взаимодействие с сайтом. По правилам, нужно было перейти на сайт, сделать скриншот любого товара и опубликовать его в комментариях к игровому заданию. В результате мы получили более 55 тысяч комментариев.

Переходя на сайт, аудитория знакомилась с актуальными акциями, спецпредложениями и преимуществами магазинов «Улыбка Радуги».

Дальше поговорим чуть подробнее о трудностях, с которыми столкнулись при проведении квеста.

С какими трудностями столкнулись

Нетрудно догадаться, что при такой бешеной вовлечённости главной проблемой стала работа в комментариях. Кто-то пытался хитрить и обходить правила игры, кто-то не смог разобраться в сути заданий — ситуация довольно стандартная для таких масштабных квестов.

Но сложнее было работать, когда во «ВКонтакте» происходили технические сбои. В комментариях мог появиться негатив, но мы своевременно предотвращали его. Пример — ниже:

Постоянное отслеживание комментариев и работа с аудиторией помогла нам получить хороший фидбек по итогу:

Дальше рассмотрим уникальные фишки квеста, которые помогли нам получить такой фидбек.

Уникальные фишки квеста

В конечном итоге любая игра делается для аудитории. Поэтому играть должно быть максимально удобно.

Так, мы выделили зелёным цветом кнопки, которые помогали продвигаться дальше по сюжету и принять правильное решение:

Чтобы до самого финала квеста сохранялась интрига, мы специально не выводили рейтинг в свободный доступ. Это подстёгивало аудиторию проявлять ещё большую активность в комментариях и взаимодействовать друг с другом:

Помимо технической части, фишки заключались и в подаче контента: тут нельзя не упомянуть нативную интеграцию спонсоров в полезный контент, который приходил игрокам в рассылке. Ниже — пример:

Также мы связали механику квеста с офлайном: за покупки в магазинах «Улыбки Радуги» можно было получить специальные артефакты, которые помогали продвинуться в игре. Фото покупки необходимо было разместить в специально созданном обсуждении:

Результаты кампании 

В результате за десять дней мы получили ошеломляющие показатели по вовлечённости:

акже с помощью взаимодействия в чат-боте мы получили более 500 тысяч сообщений в группе. С теми, кто попадал в рассылку, впоследствии выстраивалась дополнительная работа.

В итоге мы выполнили все цели, которые ставили в начале:

• Демонстрация ценностей бренда.
• Увеличение активности в сообществе.
• Увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях.
• Продвижение продукции партнёров бренда.

Активность в социальных сетях помогла поднять интерес к «Улыбке Радуги». Так, после проведения квеста был рост поисковых запросов, связанных с брендом, на фоне спада:

Также во время квеста нам удалось добиться существенного роста охвата собственных подписчиков в группе во «ВКонтакте»: на пике мы охватывали более 60 тысяч человек.

Отдельно хочется отметить, что без участия руководства бренда «Улыбка Радуги» у нас бы ничего не получилось: мы получили полную творческую свободу, нам своевременно предоставлялась вся информация — и в результате совместными усилиями получилось реализовать уникальный для ниши кейс.